| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 目录 | 第7-11页 |
| 第一章 绪论 | 第11-19页 |
| 第一节 研究背景 | 第11-13页 |
| 第二节 问题的提出 | 第13-14页 |
| 第三节 研究目的和意义 | 第14-16页 |
| 第四节 研究方法和框架 | 第16-17页 |
| 第五节 可能的创新及不足 | 第17-19页 |
| 第二章 文献综述 | 第19-32页 |
| 第一节 消费行为相关理论研究 | 第19-23页 |
| 一 理性行为理论(TRA) | 第19-20页 |
| 二 计划行为理论(TPB) | 第20-22页 |
| 三 技术接受模型(TAM) | 第22-23页 |
| 第二节 技术接受模型在网络购物方面的应用研究 | 第23-27页 |
| 一 国外关于技术接受模型在网络购物应用方面的应用研究 | 第23-26页 |
| 二 国内关于技术接受模型在网络购物方面的应用研究 | 第26-27页 |
| 第三节 技术接受模型的外延变量 | 第27-32页 |
| 一 商品方面的变量 | 第27-28页 |
| 二 网站方面的变量 | 第28-32页 |
| 第三章 研究设计 | 第32-43页 |
| 第一节 研究模型构建 | 第32页 |
| 第二节 变量的定义 | 第32-33页 |
| 第三节 变量的测量 | 第33-36页 |
| 第四节 研究假设 | 第36-39页 |
| 第五节 问卷的设计和发放 | 第39-43页 |
| 一 预调研阶段 | 第40-42页 |
| 二 正式调研阶段 | 第42-43页 |
| 第四章 数据分析 | 第43-72页 |
| 第一节 数据分析方法 | 第43-45页 |
| 一 描述性分析 | 第43页 |
| 二 因子分析 | 第43页 |
| 三 信度分析 | 第43-44页 |
| 四 效度分析 | 第44页 |
| 五 相关性分析 | 第44页 |
| 六 回归性分析 | 第44页 |
| 七 方差分析 | 第44-45页 |
| 第二节 样本基本信息描述 | 第45-48页 |
| 第三节 样本的描述性统计分析 | 第48-50页 |
| 一 初始变量的描述性统计分析 | 第48-49页 |
| 二 中介变量的描述统计分析 | 第49页 |
| 三 个人信任倾向的描述统计分析 | 第49-50页 |
| 四 结果变量的描述统计分析 | 第50页 |
| 第四节 效度和信度分析 | 第50-56页 |
| 一 初始变量的信度和效度分析 | 第51-53页 |
| 二 中介变量的信度和因子分析 | 第53-54页 |
| 三 个人信任倾向的信度和效度分析 | 第54-55页 |
| 四 结果变量的信度和效度分析 | 第55-56页 |
| 第五节 相关性分析 | 第56-59页 |
| 一 初始变量和中介变量的相关性分析 | 第56-57页 |
| 二 中介变量和结果变量之间的相关性分析 | 第57-58页 |
| 三 初始变量和网上购物意向之间的相关分析 | 第58-59页 |
| 第六节 回归分析 | 第59-65页 |
| 一 初始变量和中介变量的回归性分析 | 第60-63页 |
| 二 中介变量和网上购物意向的回归性分析 | 第63-64页 |
| 三 初始变量和网上购物意向的回归性分析 | 第64-65页 |
| 第七节 中介效果分析 | 第65-72页 |
| 一 感知有用性的中介效果分析 | 第65-67页 |
| 二 感知易用性的中介效果分析 | 第67-69页 |
| 三 感知有用性对感知易用性的中介效果分析 | 第69-70页 |
| 四 个人信任倾向的方差分析 | 第70-72页 |
| 第五章 研究结果和建议 | 第72-77页 |
| 第一节 研究结论 | 第72-73页 |
| 第二节 营销建议 | 第73-77页 |
| 一 加强网站建设 | 第73-74页 |
| 二 提高网站服务质量 | 第74-75页 |
| 三 提高产品的质量 | 第75页 |
| 四 扩展网站宣传的途径 | 第75页 |
| 五 完善评价管理体制 | 第75-76页 |
| 六 提高物流配送的效率 | 第76-77页 |
| 致谢 | 第77-78页 |
| 参考文献 | 第78-81页 |
| 附录：正式调研阶段调查问卷 | 第81-84页 |
| 攻读硕士期间取得的学术成果 | 第84页 |