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麦当劳在华广告的本土化研究

摘要第5-7页
Abstract第7-9页
绪论第10-19页
    一、研究缘起第10-11页
    二、研究意义第11页
        (一)理论意义第11页
        (二)实践意义第11页
    三、研究方法及思路第11-12页
        (一)研究方法第11-12页
        (二)研究思路第12页
    四、文献综述第12-19页
        (一)国内外关于广告的本土化研究第13-15页
        (二)国内外关于麦当劳的研究第15-19页
第一章 全球快餐“帝国”的形成:全球化浪潮中的麦当劳第19-24页
    一、麦当劳庞大的全球经济帝国第19-20页
        (一)经济帝国的诞生第19页
        (二)经济帝国的现状及其影响第19-20页
    二、麦当劳全球扩张过程中的政治影响力第20-21页
    三、麦当劳对日常生活空间的建构第21-24页
第二章 本土化之形:麦当劳在华广告创意的本土化第24-36页
    一、麦当劳在华广告本土化的发展第24-28页
        (一)1991 年—2002 年:以儿童为目标消费群,诉求欢乐、温馨第24-25页
        (二)2003 年至今:消费者定位转为年轻群体,诉求青春、时尚第25-28页
    二、麦当劳在华广告创意的经典案例第28-33页
        (一)儿童欢乐篇:锁定儿童消费群、诉求童趣和欢乐第28-30页
        (二)社会地位篇:锁定年轻群体,诉求现代、时尚生活第30页
        (三)浪漫情怀篇:锁定年轻情侣,诉求美好爱情第30-31页
        (四)传统习俗与价值篇:诉求中华传统文化第31-33页
    三、麦当劳在华广告本土化的商业策略第33-36页
        (一)麦当劳广告充分激发消费欲望第33-34页
        (二)麦当劳利用广告本土化实现利润最大化第34-36页
第三章 本土化之核:麦当劳在华广告本土化的文化策略第36-42页
    一、消费主体的培养与定位:麦当劳广告本土化的起点第36-37页
    二、本土文化利用:挖掘“中国元素”构建广告话语第37-38页
    三、文化引导:麦当劳在华广告的话语权建构第38-39页
    四、社会参与:麦当劳通过公益、公关活动获得社会认同第39-40页
    五、文化再生产:麦当劳在华广告本土化的更进一步第40-42页
第四章 文化霸权:“金拱门”的政治意识形态第42-47页
    一、“文化霸权”理论第42-43页
    二、麦当劳在华广告本土化的意识形态第43-47页
        (一)麦当劳广告是美国文化的传播载体第43-44页
        (二)麦当劳广告本土化传播的霸权性质第44-47页
结语 麦当劳广告本土化对我国跨国公司广告营销的启示第47-49页
参考文献第49-52页
致谢第52-54页
攻读硕士学位期间的学术成果第54页

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