| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 第1章 引言 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第9-11页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2 国内外相关理论研究综述 | 第11-16页 |
| 1.2.1 关于网络消费者行为的研究 | 第11-12页 |
| 1.2.2 关于微信的研究 | 第12-13页 |
| 1.2.3 关于微信传播与营销的研究 | 第13-14页 |
| 1.2.4 关于营销效果评价的研究 | 第14-15页 |
| 1.2.5 文献评述 | 第15-16页 |
| 1.3 本文的研究思路与研究方法 | 第16-17页 |
| 1.3.1 本文的研究思路 | 第16页 |
| 1.3.2 本文的研究方法 | 第16-17页 |
| 1.4 本文的创新与不足 | 第17-18页 |
| 1.4.1 本文的创新之处 | 第17页 |
| 1.4.2 本文的不足之处 | 第17-18页 |
| 第2章 微信营销的理论基础 | 第18-28页 |
| 2.1 微信营销的概念与特点 | 第18-20页 |
| 2.1.1 微信营销的概念 | 第18-19页 |
| 2.1.2 微信营销的特征 | 第19-20页 |
| 2.2 新媒体营销理论 | 第20-23页 |
| 2.2.1 新的市场营销理论 | 第20-22页 |
| 2.2.2 网络消费者行为理论 | 第22-23页 |
| 2.3 营销效果评价理论 | 第23-28页 |
| 2.3.1 指标权重确定方法 | 第23-25页 |
| 2.3.2 效果评价方法 | 第25-28页 |
| 第3章 国内微信平台及南航营销模式分析 | 第28-39页 |
| 3.1 国内微信公众平台的类型 | 第28-31页 |
| 3.1.1 媒体类公众平台 | 第28-30页 |
| 3.1.2 品牌客服类公众平台 | 第30页 |
| 3.1.3 公共服务类公众平台 | 第30-31页 |
| 3.1.4 电子商务类公众平台 | 第31页 |
| 3.2 “中国南方航空”的基本情况概述 | 第31-34页 |
| 3.2.1 中国南方航空公司简介 | 第31-32页 |
| 3.2.2 南航选择微信公众平台营销的动因分析 | 第32-34页 |
| 3.3 中国南方航空微信营销模式分析 | 第34-39页 |
| 3.3.1 用户吸引 | 第34-35页 |
| 3.3.2 客户服务 | 第35-36页 |
| 3.3.3 “以客户为中心”的一站式微信服务体系 | 第36-37页 |
| 3.3.4 微信平台联动线下活动，推出特色服务 | 第37-39页 |
| 第4章 南航微信营销效果评价 | 第39-54页 |
| 4.1 营销效果的指标体系 | 第39-44页 |
| 4.2 营销效果的评估方法 | 第44-46页 |
| 4.3 问卷调查数据及分析 | 第46-49页 |
| 4.4 营销效果评价过程及结果 | 第49-54页 |
| 第5章 完善南航微信公众平台营销的建议 | 第54-57页 |
| 5.1 提高消费者对南航的印象程度 | 第54页 |
| 5.2 提高消费者对南航微信的关注、阅读、点击以及评论兴趣 | 第54-55页 |
| 5.3 提高消费者使用搜索引擎进行南航相关内容搜索的程度 | 第55-56页 |
| 5.4 鼓励消费者通过微信向企业咨询信息 | 第56页 |
| 5.5 鼓励消费者使用微信朋友圈、窗口和其他社交工具进行分享 | 第56-57页 |
| 第6章 结论与展望 | 第57-58页 |
| 参考文献 | 第58-60页 |
| 致谢 | 第60-61页 |
| 附录 | 第61-63页 |
