| 摘要 | 第1-8页 |
| Abstract | 第8-10页 |
| 1 绪论 | 第10-16页 |
| ·研究背景 | 第10-11页 |
| ·研究意义 | 第11-12页 |
| ·理论意义 | 第11-12页 |
| ·现实意义 | 第12页 |
| ·研究思路及内容 | 第12-14页 |
| ·研究思路 | 第12-13页 |
| ·研究内容 | 第13-14页 |
| ·研究方法 | 第14页 |
| ·可能的创新点 | 第14-16页 |
| 2 理论基础 | 第16-27页 |
| ·口碑相关概念 | 第16-19页 |
| ·口碑 | 第16-17页 |
| ·网络口碑 | 第17-18页 |
| ·负面网络口碑 | 第18-19页 |
| ·传统口碑与网络口碑的异同 | 第19页 |
| ·网络口碑的传播形式和平台 | 第19-21页 |
| ·影响网络口碑传播效果的因素 | 第21-23页 |
| ·品牌转换行为 | 第23-25页 |
| ·品牌转换行为的内涵 | 第23-24页 |
| ·品牌转换研究理论 | 第24-25页 |
| ·本章小结 | 第25-27页 |
| 3 研究模型构建与研究假设 | 第27-32页 |
| ·负面网络口碑影响因素、转换成本与品牌转换行为机理分析 | 第27-28页 |
| ·研究模型构建 | 第28页 |
| ·变量定义与研究假设 | 第28-32页 |
| ·负面网络口碑发送者专业性 | 第28-29页 |
| ·负面网络口碑信息强度 | 第29页 |
| ·负面网络口碑数量 | 第29-30页 |
| ·关系强度 | 第30页 |
| ·网站可信度 | 第30-31页 |
| ·转换成本 | 第31-32页 |
| 4 研究设计与数据收集 | 第32-38页 |
| ·研究变量的定义与测量 | 第32-34页 |
| ·问卷设计 | 第34-36页 |
| ·基本信息部分 | 第35页 |
| ·式内容部分 | 第35-36页 |
| ·问卷的发放与回收 | 第36页 |
| ·数据分析方法 | 第36-38页 |
| 5 实证研究 | 第38-47页 |
| ·样本基本特征描述 | 第38-39页 |
| ·信度和效度分析 | 第39-42页 |
| ·信度分析 | 第39页 |
| ·效度分析 | 第39-42页 |
| ·假设检验 | 第42-45页 |
| ·相关性分析 | 第42-43页 |
| ·回归分析 | 第43-45页 |
| ·假设检验结论 | 第45-47页 |
| 6 研究结论与启示 | 第47-50页 |
| ·研究结论 | 第47页 |
| ·研究启示 | 第47-48页 |
| ·研究局限及展望 | 第48-50页 |
| ·研究局限 | 第48-49页 |
| ·研究展望 | 第49-50页 |
| 参考文献 | 第50-54页 |
| 附录 | 第54-57页 |
| 致谢 | 第57页 |