| 摘要 | 第4-5页 |
| abstract | 第5-6页 |
| 引言 | 第9-15页 |
| 0.1 研究背景 | 第9-11页 |
| 0.1.1 问题的提出 | 第9-10页 |
| 0.1.2 研究目的和意义 | 第10-11页 |
| 0.2 国内外研究现状 | 第11-13页 |
| 0.2.1 国内研究现状 | 第11-12页 |
| 0.2.2 国外研究现状 | 第12-13页 |
| 0.3 研究方法和研究内容 | 第13-14页 |
| 0.3.1 研究方法 | 第13页 |
| 0.3.2 研究内容 | 第13-14页 |
| 0.4 主要创新点 | 第14-15页 |
| 第一章 天猫宝贝详情页——一种特殊形式的网络广告 | 第15-24页 |
| 1.1 详情页广告的定义 | 第15-16页 |
| 1.2 详情页广告的特点 | 第16-17页 |
| 1.2.1 传受双方的地位：受传者把握主动权 | 第16页 |
| 1.2.2 广告蕴含的信息容量：无限扩展的广告信息 | 第16-17页 |
| 1.2.3 广告目标受众锁定：集中化，精准化 | 第17页 |
| 1.2.4 广告发布——无可比拟的灵活性 | 第17页 |
| 1.3 详情页广告发展历程 | 第17-19页 |
| 1.3.1 广告内容以低价为主导的时代 | 第18页 |
| 1.3.2 以口碑传播为广告传播形式的时代 | 第18-19页 |
| 1.3.3 电商品牌意识觉醒的时代 | 第19页 |
| 1.4 详情页广告发展原因分析 | 第19-24页 |
| 1.4.1 物质条件日渐成熟 | 第20-22页 |
| 1.4.2 电商人才的不断涌现 | 第22页 |
| 1.4.3 网购机制的不断完善 | 第22-24页 |
| 第二章 详情页广告内容的实证分析 | 第24-31页 |
| 2.1 详情页广告内容的呈现特征 | 第24-27页 |
| 2.1.1 详情页广告标题决定搜索排名 | 第24-25页 |
| 2.1.2 图片质量攸关商品销量 | 第25-26页 |
| 2.1.3 售后评价即时呈现，反馈商品或服务质量 | 第26-27页 |
| 2.2 详情页广告内容常见诉求方法 | 第27-31页 |
| 2.2.1 销量诉求法：“从众效应”的变相应用 | 第27-28页 |
| 2.2.2 感性诉求法：直击需求痛点的利器 | 第28-29页 |
| 2.2.3 理性诉求法：完善商品信息的辅助工具 | 第29-31页 |
| 第三章 详情页广告的受众的分析 | 第31-44页 |
| 3.1 汽车用品广告受众的界定 | 第31-34页 |
| 3.1.1 受众接触可能性的界定 | 第31-32页 |
| 3.1.2 详情页广告传播存在“信息沟”现象 | 第32-34页 |
| 3.2 受众社会统计学特点分析 | 第34-36页 |
| 3.2.1 汽车用品的消费者呈年轻化倾向，男性高于女性 | 第34-35页 |
| 3.2.2 多分布于经济较发达的城市 | 第35-36页 |
| 3.2.3 社会文化水平、社会地位较高 | 第36页 |
| 3.3 受众消费行为分析 | 第36-44页 |
| 3.3.1 消费者尚未形成网购汽车用品的习惯 | 第37页 |
| 3.3.2 受众更多通过自主访问进入详情页 | 第37-38页 |
| 3.3.3 受众详情页广告识别度高，对详情页广告接受程度也高 | 第38-40页 |
| 3.3.4 受众网购习惯逐渐深化 | 第40页 |
| 3.3.5 受众工作日购买热情高于休息日 | 第40-41页 |
| 3.3.6 受众网购是一个离散的、高频次的复杂行为过程 | 第41-42页 |
| 3.3.7 车龄一年以上受众的消费能力最强，年轻受众成消费主力 | 第42-44页 |
| 第四章 详情页广告的效果分析 | 第44-51页 |
| 4.1 广告投放方式分析 | 第44-46页 |
| 4.1.1 展示付费：天猫钻石展位 | 第44-45页 |
| 4.1.2 点击付费：直通车 | 第45页 |
| 4.1.3 成交付费：淘宝客 | 第45-46页 |
| 4.2 详情页广告投入规律 | 第46-48页 |
| 4.2.1 展现量与平均展现排名成负相关 | 第47-48页 |
| 4.2.2 点击率与和平均展现排名成正相关 | 第48页 |
| 4.2.3 点击率与平均点击花费成反比 | 第48页 |
| 4.3 详情页广告产出影响因素分析 | 第48-51页 |
| 第五章 详情页广告优化对策 | 第51-60页 |
| 5.1 详情页广告内容优化对策 | 第51-54页 |
| 5.1.1 详情页最多不能超过20屏 | 第51-52页 |
| 5.1.2 图片限制在25张以内，每张图片大小不能超过 300k | 第52页 |
| 5.1.3 详情页图片需要更多实拍图 | 第52-53页 |
| 5.1.4 详情页文案需要更为详细的介绍产品的性能 | 第53-54页 |
| 5.2 基于广告受众消费行为特点的优化策略 | 第54-58页 |
| 5.2.1 广告市场细分策略 | 第54-55页 |
| 5.2.2 培养客户忠诚度 | 第55-57页 |
| 5.2.3 广告专业化 | 第57-58页 |
| 5.3 基于广告效果的实现的优化策略 | 第58-60页 |
| 5.3.1 提升品牌知名度 | 第58页 |
| 5.3.2 完善客户服务 | 第58-59页 |
| 5.3.3 优化客户体验 | 第59-60页 |
| 结语 | 第60-61页 |
| 参考文献 | 第61-64页 |
| 致谢 | 第64-66页 |
| 作者简介 | 第66页 |
| 攻读硕士期间发表的学术论文 | 第66页 |
