| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4-5页 |
| 第一章 绪论 | 第9-19页 |
| 1.1 研究对象的廓清 | 第9-12页 |
| 1.1.1 网络节日营销 | 第9-10页 |
| 1.1.2 研究缘起 | 第10-11页 |
| 1.1.3 研究视角 | 第11-12页 |
| 1.2 研究目的与价值 | 第12页 |
| 1.2.1 材料积淀与过程实证 | 第12页 |
| 1.2.2 视角补充与理论完善 | 第12页 |
| 1.2.3 应用价值 | 第12页 |
| 1.3 网络节日营销研究现状 | 第12-16页 |
| 1.3.1 实务性研究 | 第12-14页 |
| 1.3.2 传播现象的反思与批判 | 第14-15页 |
| 1.3.3 传播和文化视角的解读 | 第15页 |
| 1.3.4 总结 | 第15-16页 |
| 1.4 研究设计 | 第16-19页 |
| 1.4.1 研究思路 | 第16-17页 |
| 1.4.2 研究方法：内容分析法 | 第17-19页 |
| 第二章 传播仪式观及其对网络节日营销的关照 | 第19-28页 |
| 2.1 仪式观视角下传播的本质及研究方法论 | 第19-21页 |
| 2.1.1 对传递观的反思 | 第19页 |
| 2.1.2 传播的仪式观 | 第19-20页 |
| 2.1.3 传播仪式观的路径与方法 | 第20-21页 |
| 2.2 网络节日营销现实图景 | 第21-25页 |
| 2.2.1 传统节日营销阶段 | 第21-22页 |
| 2.2.2 搭乘双十一、618顺风车,展开价格厮杀阶段 | 第22-23页 |
| 2.2.3 竞相推节阶段 | 第23-25页 |
| 2.3 仪式观视角下的网络节日营销 | 第25-28页 |
| 第三章 淘宝双十一购物狂欢节内容分析：现实的表征 | 第28-41页 |
| 3.1 视觉符号 | 第28-34页 |
| 3.1.1 色彩 | 第28-30页 |
| 3.1.2 人物形象 | 第30-32页 |
| 3.1.3 布景 | 第32-34页 |
| 3.2语言符号的使用 | 第34-36页 |
| 3.2.1 关键词 | 第34页 |
| 3.2.2 表述倾向 | 第34-35页 |
| 3.2.3 诉求形式 | 第35-36页 |
| 3.3 视听符号 | 第36-38页 |
| 3.3.1 画面 | 第36-37页 |
| 3.3.2 语言 | 第37页 |
| 3.3.3 音乐 | 第37-38页 |
| 3.4 典型情景的再现 | 第38-41页 |
| 3.4.1 年轻岁月里的狂欢 | 第38页 |
| 3.4.2 时尚之路上的网购地标 | 第38-39页 |
| 3.4.3 辛勤服务的工作人员 | 第39页 |
| 3.4.4 开放强大的双十一 | 第39-41页 |
| 第四章 淘宝双十一购物狂欢节解读：对社会的维系 | 第41-56页 |
| 4.1 节日的选取与塑造 | 第41-42页 |
| 4.2 仪式的进程 | 第42-46页 |
| 4.2.1 开幕式 | 第42-43页 |
| 4.2.2 仪式的参与：时间与空间 | 第43-44页 |
| 4.2.3 闭幕式 | 第44-46页 |
| 4.3 仪式中的角色 | 第46-48页 |
| 4.3.1 分享者 | 第46-48页 |
| 4.3.2 参与者 | 第48页 |
| 4.4 仪式中分享的意义 | 第48-52页 |
| 4.4.1 购物的狂欢 | 第49-50页 |
| 4.4.2 归属感 | 第50页 |
| 4.4.3 自我 | 第50-51页 |
| 4.4.4 趣味 | 第51-52页 |
| 4.5 一场综合的仪式 | 第52-56页 |
| 4.5.1 消费的仪式 | 第52-53页 |
| 4.5.2 文化的仪式 | 第53页 |
| 4.5.3 全民参与的仪式 | 第53-56页 |
| 第五章 结语 | 第56-59页 |
| 5.1 研究的结论 | 第56-57页 |
| 5.2 本文的创新 | 第57-58页 |
| 5.3 研究的不足 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-63页 |
| 攻读硕士学位期间取得的科研成果 | 第63-64页 |
| 致谢 | 第64页 |