| 摘要 | 第2-3页 |
| ABSTRACT | 第3-4页 |
| 第1章 绪论 | 第8-17页 |
| 1.1 选题缘起与研究意义 | 第8-10页 |
| 1.2 相关概念与既有研究成果 | 第10-14页 |
| 1.2.1 微博与微博营销 | 第10-11页 |
| 1.2.2 事件营销 | 第11-12页 |
| 1.2.3 微电商与电商微博事件营销 | 第12-13页 |
| 1.2.4 微博事件营销既有研究成果 | 第13-14页 |
| 1.3 研究设计 | 第14-17页 |
| 1.3.1 研究的目的与方法 | 第14-15页 |
| 1.3.2 研究对象的选取 | 第15-17页 |
| 第2章 微博的传播模式与媒体特性 | 第17-26页 |
| 2.1 微博的传播模式：5W 模式分析 | 第17-23页 |
| 2.1.1 传播者：自媒体时代彻底到来 | 第17-18页 |
| 2.1.2 讯息：“议程设置”和新“把关人” | 第18-20页 |
| 2.1.3 媒介：随时随地，想发就发 | 第20页 |
| 2.1.4 受众：不再“沉默的螺旋” | 第20-21页 |
| 2.1.5 效果：“1 TO N TO N+”与“蝴蝶效应” | 第21-23页 |
| 2.2 微博的媒体特性 | 第23-26页 |
| 2.2.1 传播途径实时精准 | 第23-24页 |
| 2.2.2 传播形式双向互动 | 第24页 |
| 2.2.3 传播内容广泛多样 | 第24-25页 |
| 2.2.4 传播结果信任度高 | 第25-26页 |
| 第3章 微博的电商事件营销应用价值与成功要素 | 第26-40页 |
| 3.1 微博事件营销 SWOT 分析 | 第26-34页 |
| 3.1.1 微博事件营销的优势 | 第26-30页 |
| 3.1.2 微博事件营销的劣势 | 第30-31页 |
| 3.1.3 微博事件营销的机遇 | 第31-32页 |
| 3.1.4 微博事件营销的威胁 | 第32页 |
| 3.1.5 微博事件营销的策略 | 第32-34页 |
| 3.2 电商开展微博事件营销的原因与特殊要求 | 第34-37页 |
| 3.2.1 电商开展微博事件营销的原因 | 第34-36页 |
| 3.2.2 电商开展微博事件营销的特殊要求 | 第36-37页 |
| 3.3 电商开展微博事件营销的关键成功因素（KSF） | 第37-40页 |
| 3.3.1 内动力：事件的热度 | 第37页 |
| 3.3.2 原动力：博主的影响力 | 第37-38页 |
| 3.3.3 推动力：推手的推波助澜 | 第38页 |
| 3.3.4 助动力：大 V 的鼎力相助 | 第38-39页 |
| 3.3.5 拉动力：媒体的火上浇油 | 第39页 |
| 3.3.6 核动力：水军的众人拾柴 | 第39页 |
| 3.3.7 准动力：监管的合规放行 | 第39-40页 |
| 第4章 “815 电商价格战”微博营销事件回顾分析 | 第40-47页 |
| 4.1 “815 电商价格战”微博营销事件回顾 | 第40-43页 |
| 4.1.1 事件背景 | 第40-41页 |
| 4.1.2 事件经过 | 第41-42页 |
| 4.1.3 事件影响 | 第42-43页 |
| 4.2 “815 电商价格战”的成功之处 | 第43-45页 |
| 4.2.1 借势巧妙、造势宏伟 | 第43-44页 |
| 4.2.2 传播面广、宣传效果好 | 第44页 |
| 4.2.3 促销转化高 | 第44-45页 |
| 4.3 “815 电商价格战”的不足之处 | 第45-47页 |
| 4.3.1 负面的品牌形象 | 第45-46页 |
| 4.3.2 触碰监管底线 | 第46页 |
| 4.3.3 准备不够充足 | 第46-47页 |
| 第5章 电商微博事件营销建议与风险提示 | 第47-52页 |
| 5.1 电商开展微博事件营销的几点建议 | 第47-50页 |
| 5.1.1 时刻监控舆情导向 | 第47-48页 |
| 5.1.2 选择合适主体发布信息 | 第48页 |
| 5.1.3 多与消费者互动 | 第48-49页 |
| 5.1.4 事件融入公益性 | 第49-50页 |
| 5.1.5 多媒体组合推广 | 第50页 |
| 5.2 电商开展微博事件营销须警惕的风险 | 第50-52页 |
| 5.2.1 切忌促销过度 | 第50页 |
| 5.2.2 切忌损害品牌长期形象 | 第50-51页 |
| 5.2.3 切忌陷入价格战泥潭 | 第51页 |
| 5.2.4 切忌与利益相关者交恶 | 第51-52页 |
| 第6章 结语 | 第52-53页 |
| 参考文献 | 第53-55页 |
| 致谢 | 第55-56页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第56-58页 |
