| 摘要 | 第6-8页 |
| ABSTRACT | 第8-9页 |
| 绪论：二十世纪广告创意观念的流变及其价值：美国样本 | 第14-39页 |
| （一）选题的背景与意义 | 第14-17页 |
| （二）本选题国内外研究概况 | 第17-39页 |
| 第一章 二十世纪美国广告创意观念：两个源头和三个种理论 | 第39-66页 |
| 第一节 影响二十世纪美国广告创意观念的两个源头 | 第39-49页 |
| 一、英国的路牌广告 | 第39-41页 |
| 二、法国的海报 | 第41-49页 |
| 第二节 影响二十世纪美国广告创意观念的三个理论 | 第49-66页 |
| 一、消费心理研究：广告学起源于心理学 | 第49-60页 |
| 二、二十世纪的设计理论和流派 | 第60-64页 |
| 三、二十世纪的营销理论与流派 | 第64-66页 |
| 第二章 美国媒体与广告文化：广告创意观念形成的背景 | 第66-80页 |
| 第一节 美国媒体的兴起与广告产业化 | 第66-68页 |
| 第二节 美国广告文化的发展与演变 | 第68-71页 |
| 第三节 美国人民的日常生活与广告创意的关联 | 第71-76页 |
| 第四节 麦迪逊大道：美国广告文化的缩影 | 第76-80页 |
| 第三章 兴起与开拓：产品与推销时代的美国广告创意观念 | 第80-113页 |
| 第一节 约翰·肯尼迪及其广告创意观念 | 第81-85页 |
| 一、约翰·肯尼迪广告创意观念产生的背景 | 第81-83页 |
| 二、约翰·肯尼迪的广告创意观念 | 第83页 |
| 三、约翰·肯尼迪的广告创意观念的价值和影响 | 第83-85页 |
| 第二节 拉斯科尔及其广告创意观念 | 第85-95页 |
| 一、拉斯科尔的传奇经历 | 第85-88页 |
| 二、拉斯科尔的广告创意理念 | 第88-95页 |
| 第三节 雷蒙德·罗必凯及其“情感诉求”创意观念 | 第95-100页 |
| 一、雷蒙德·罗必凯的经历 | 第95-96页 |
| 二、雷蒙德·罗必凯广告创意观念 | 第96-98页 |
| 三、雷蒙德·罗必凯与麦克马纳的“情感氛围派”创意理念 | 第98-100页 |
| 第四节 霍普金斯及其广告创意观念 | 第100-113页 |
| 一、霍普金斯时代的美国社会背景 | 第100-104页 |
| 二、霍普金斯的广告创意理念 | 第104-113页 |
| 第四章 传承与嬗变：消费与需求时代的美国广告创意观念 | 第113-133页 |
| 第一节 瑞夫斯及其独特销售主张 | 第114-124页 |
| 一、USP理论形成的三大背景 | 第114-115页 |
| 二、USP理论的内涵及其意义 | 第115-117页 |
| 三、USP理论的发展和对广告的影响 | 第117-121页 |
| 四、USP理论的价值及局限性 | 第121-124页 |
| 第二节 韦伯·杨及其广告创意魔岛论 | 第124-133页 |
| 一、詹姆斯·韦伯·扬的经历 | 第124-126页 |
| 二、韦伯·扬的广告创意魔岛论 | 第126-133页 |
| 第五章 变革与转型:创意革命时代的美国广告创意观念 | 第133-168页 |
| 第一节 奥格威及其广告创意观念 | 第134-152页 |
| 一、奥格威的传奇经历 | 第134-138页 |
| 二、奥格威的广告创意理念和广告经营管理思想 | 第138-143页 |
| 四、奥格威思想对奥美文化的影响 | 第143-152页 |
| 第二节 李奥贝纳及其广告创意观念 | 第152-159页 |
| 一、广告：从文案开始 | 第152-155页 |
| 二、李奥贝纳的广告创意观念 | 第155-159页 |
| 第三节 伯恩巴克的广告创意观念 | 第159-168页 |
| 一、伯恩巴克的广告作品 | 第160-163页 |
| 二、伯恩巴克的广告创意观念 | 第163-166页 |
| 三、伯恩巴克与DDB（恒美）广告公司 | 第166-168页 |
| 第六章 碰撞与转型：战略与整合时代的美国广告创意观念 | 第168-190页 |
| 第一节 特劳特和里斯及其战略创意：定位理论 | 第168-170页 |
| 一、特劳特和里斯在定位理论上的实践与探索 | 第168-169页 |
| 二、特劳特和里斯的战略创意观念：定位 | 第169-170页 |
| 第二节 路易斯及其创意观念 | 第170-176页 |
| 一、乔治·路易斯的经历 | 第170-172页 |
| 二、乔治·路易斯的广告创意理念 | 第172-176页 |
| 第三节 格塞雷等的广告创意观念 | 第176-182页 |
| 一、阿夫来德·波立兹：“熟悉感”（Familiarity）原则 | 第176-177页 |
| 二、格塞雷：20种广告传播类型与60种广告创意策略 | 第177-181页 |
| 三、随机创意理论 | 第181页 |
| 四、创意的RAM传送器理论 | 第181-182页 |
| 五、高度介入的劝服 | 第182页 |
| 第四节 唐·舒尔茨的营销创意：整合营销 | 第182-190页 |
| 一、整合营销传播产生的内在动因 | 第182-184页 |
| 二、唐·舒尔茨的营销创意：整合营销 | 第184-188页 |
| 三、整合营销传播的价值与影响 | 第188-190页 |
| 结论：更高维度的流变——大创意时代 | 第190-199页 |
| （一）丰富多元：二十世纪美国广告创意观念流变的形式 | 第190-191页 |
| （二）不断延展：二十世纪美国广告创意观念流变的范畴 | 第191页 |
| （三）经济发展：20世纪美国广告创意观念流变的内在动因 | 第191-192页 |
| （四）媒介技术：美国广告创意观念流变的主要诱因 | 第192-193页 |
| （五）艺术观念：美国广告创意观念流变的重要影响因素 | 第193页 |
| （六）更高维度的流变：互动创意促生大创意时代 | 第193-199页 |
| 参考文献 | 第199-215页 |
| 研究成果 | 第215-216页 |
| 致谢 | 第216-218页 |
