| 摘要 | 第3-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 1.绪论 | 第12-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-13页 |
| 1.2 研究意义 | 第13-14页 |
| 1.3 国内外研究现状 | 第14-15页 |
| 1.3.1 国外研究现状 | 第14页 |
| 1.3.2 国内研究现状 | 第14-15页 |
| 1.4 研究内容框架 | 第15-16页 |
| 2.理论概述 | 第16-22页 |
| 2.1 品牌代言人 | 第16-17页 |
| 2.2 代言人—品牌匹配度研究概述 | 第17-18页 |
| 2.3 品牌形象 | 第18-20页 |
| 2.3.1 品牌形象的定义 | 第18页 |
| 2.3.2 品牌形象的相关模型 | 第18-20页 |
| 2.4 消费者购买意愿的相关理论 | 第20-21页 |
| 2.4.1 消费者购买意愿相关定义 | 第20页 |
| 2.4.2 购买意愿与购买行为的关系 | 第20页 |
| 2.4.3 网购消费者购买意愿研究 | 第20-21页 |
| 2.5 本章小结 | 第21-22页 |
| 3.模型构建与研究设计 | 第22-36页 |
| 3.1 概念模型的构建 | 第22页 |
| 3.2 研究假设 | 第22-24页 |
| 3.2.1 匹配三维度与品牌关系维度间关系的假设 | 第22-24页 |
| 3.2.2 品牌关系与消费者购买意向之间关系的假设 | 第24页 |
| 3.3 量表的开发与初始问卷设计 | 第24-27页 |
| 3.3.0 典型代言人选择量表 | 第24页 |
| 3.3.1 匹配三维度量表 | 第24-25页 |
| 3.3.2 品牌关系量表 | 第25-26页 |
| 3.3.3 消费者购买意向量表 | 第26页 |
| 3.3.4 初始问卷设计 | 第26-27页 |
| 3.4 问卷预测试与量表的修正 | 第27-33页 |
| 3.4.1 预测试测量项目的CITC及信度分析 | 第27-31页 |
| 3.4.2 预测试测量项目的探索性因子分析 | 第31-33页 |
| 3.4.3 量表的修正 | 第33页 |
| 3.5 调查问卷的正式发放与回收 | 第33-36页 |
| 4.统计分析与模型检验 | 第36-54页 |
| 4.1 描述性分析 | 第36-39页 |
| 4.1.1 调研样本概况 | 第36-38页 |
| 4.1.2 描述性统计量 | 第38-39页 |
| 4.2 信度分析 | 第39-41页 |
| 4.3 效度分析 | 第41-46页 |
| 4.4 相关分析 | 第46-47页 |
| 4.5 结构方程模型分析 | 第47-54页 |
| 4.5.1 结构方程模型构建 | 第47-48页 |
| 4.5.2 结构方程模型检验 | 第48页 |
| 4.5.3 假设检验 | 第48-51页 |
| 4.5.4 假设检验结果 | 第51-54页 |
| 5.结果与讨论 | 第54-58页 |
| 5.1 假设检验结果解释 | 第54-55页 |
| 5.1.1 匹配度三维度对品牌信任的影响路径解释 | 第54页 |
| 5.1.2 匹配度三维度对品牌情感的影响路径解释 | 第54页 |
| 5.1.3 匹配度三维度对象征价值的影响路径解释 | 第54-55页 |
| 5.1.4 品牌关系对消费者购买意向的影响路径解释 | 第55页 |
| 5.1.5 结构模型中未通过检验的假设解释 | 第55页 |
| 5.2 营销启示及建议 | 第55-58页 |
| 结论 | 第58-60页 |
| 参考文献 | 第60-64页 |
| 附录 | 第64-70页 |
| 致谢 | 第70-72页 |
| 攻读学位期间发表的学术成果 | 第72页 |