| 中文摘要 | 第3-5页 |
| Abstract | 第5-7页 |
| 第一章 绪论 | 第10-22页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.2 研究问题与研究意义 | 第11-13页 |
| 1.2.1 研究对象 | 第11-12页 |
| 1.2.2 研究问题 | 第12页 |
| 1.2.3 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.3 文献综述 | 第13-19页 |
| 1.3.1 相关概念之界定 | 第13-15页 |
| 1.3.2 非营利组织网络筹款的运行和监管 | 第15-17页 |
| 1.3.3 非营利组织网络筹款的影响因素 | 第17-19页 |
| 1.4 研究设计 | 第19-22页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第19-20页 |
| 1.4.2 章节安排 | 第20-21页 |
| 1.4.3 研究伦理 | 第21-22页 |
| 第二章 非营利组织网络筹款 | 第22-36页 |
| 2.1 非营利组织筹款理念的发展 | 第22-23页 |
| 2.2 非营利组织网络筹款的社会交换原理 | 第23-28页 |
| 2.2.1 社会交换理论之内容 | 第23-24页 |
| 2.2.2 非营利组织网络筹款中的社会交换 | 第24-28页 |
| 2.3 非营利组织网络筹款行动 | 第28-36页 |
| 2.3.1 非营利组织网络筹款的道德原则 | 第28-29页 |
| 2.3.2 非营利组织网络筹款的运行要素 | 第29-32页 |
| 2.3.3 非营利组织网络筹款的实践方法 | 第32-33页 |
| 2.3.4 非营利组织网络筹款的特点 | 第33-36页 |
| 第三章 非营利组织网络筹款的案例分析 | 第36-48页 |
| 3.1 “e万行动”项目介绍 | 第36-38页 |
| 3.1.1 项目成长史 | 第36-37页 |
| 3.1.2 项目宗旨和项目承诺 | 第37页 |
| 3.1.3 项目筹款财务信息 | 第37-38页 |
| 3.2 “e万行动”项目网络筹款的运行和监管 | 第38-46页 |
| 3.2.1 慈善动员 | 第39-41页 |
| 3.2.2 志愿参与 | 第41-44页 |
| 3.2.3 项目运行 | 第44-46页 |
| 3.3 “e万行动”项目网络筹款成功原因分析 | 第46-48页 |
| 3.3.1 紧跟互联网公益成长的步伐 | 第46页 |
| 3.3.2 大众参与形式多样化 | 第46-47页 |
| 3.3.3 成熟的公益项目运行经验 | 第47-48页 |
| 第四章 非营利组织网络筹款的策略 | 第48-58页 |
| 4.1 “e万行动”项目网络筹款的策略 | 第48-51页 |
| 4.2.1 正确的心理定位 | 第48-49页 |
| 4.2.2 注重受众的情感体验 | 第49-50页 |
| 4.2.3 注重社会传播 | 第50-51页 |
| 4.2 “e万行动”项目网络筹款可改进之处 | 第51-53页 |
| 4.2.1 适当地补偿性反馈 | 第51-52页 |
| 4.2.2 建立捐赠者“档案” | 第52页 |
| 4.2.3 定期开展项目服务活动 | 第52-53页 |
| 4.3 建立非营利组织网络筹款的创新机制 | 第53-58页 |
| 4.3.1 筹款队伍专业化 | 第53-54页 |
| 4.3.2 筹款类型多样化 | 第54-55页 |
| 4.3.3 捐赠者管理信息化 | 第55-56页 |
| 4.3.4 网络筹款环境规范化 | 第56-58页 |
| 第五章 结语 | 第58-62页 |
| 5.1 一些讨论 | 第58-59页 |
| 5.1.1 非营利组织网络筹款与利益驱动机制的探讨 | 第58页 |
| 5.1.2 非营利组织网络筹款与社会资源的探讨 | 第58-59页 |
| 5.1.3 非营利组织网络筹款与社会信任的探讨 | 第59页 |
| 5.2 研究发现 | 第59-60页 |
| 5.3 研究局限 | 第60-62页 |
| 参考文献 | 第62-65页 |
| 附录一 机构项目工作人员访谈提纲 | 第65-66页 |
| 附录二 机构项目实习生、义工阿姨访谈提纲 | 第66-67页 |
| 致谢 | 第67-68页 |