| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5-6页 |
| 第一章 绪论 | 第9-19页 |
| 1.1 选题背景与研究意义 | 第9-11页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2 国内外研究现状 | 第11-16页 |
| 1.2.1 国内研究现状 | 第12-13页 |
| 1.2.2 国外研究现状 | 第13-16页 |
| 1.3 研究思路、方法与创新点 | 第16-19页 |
| 1.3.1 研究思路与方法 | 第16-17页 |
| 1.3.2 本文创新点 | 第17-19页 |
| 第二章 小微品牌传播相关定义、理论及现状 | 第19-25页 |
| 2.1 小微品牌传播相关定义及理论 | 第19页 |
| 2.1.1 品牌传播理论 | 第19页 |
| 2.1.2 小微品牌定义及界定 | 第19页 |
| 2.2 微博微信发展历程及小微品牌传播现状 | 第19-25页 |
| 2.2.1 微博微信品牌传播发展概况 | 第19-23页 |
| 2.2.2 小微品牌传播现状及存在问题 | 第23-25页 |
| 第三章 大众传播视角下的微博微信小微品牌传播 | 第25-35页 |
| 3.1 高度开放、鼓励营销的微博平台 | 第25-30页 |
| 3.1.1 精准数据、粉丝通等微博传播途径分析 | 第25-28页 |
| 3.1.2 微博传播优势:数据可获取、传播过程可追溯 | 第28-29页 |
| 3.1.3 微博传播劣势:水军充斥与虚假营销泛滥 | 第29-30页 |
| 3.2 互动封闭、限制营销的微信平台 | 第30-35页 |
| 3.2.1 公众平台、广点通、H5等微信传播途径分析 | 第31-32页 |
| 3.2.2 微信传播优势:文本类型丰富、多种应用兼容 | 第32页 |
| 3.2.3 微信传播劣势:受众单向主导、传播过程难追溯 | 第32-35页 |
| 第四章 人际传播视角下的小微品牌微博微信传播 | 第35-41页 |
| 4.1 意见领袖引导、用户生产内容的微博平台 | 第35-37页 |
| 4.1.1 品牌小蟹农、黄太吉的微博传播案例分析 | 第35-36页 |
| 4.1.2 微博传播优势:互动公开、意见领袖引导 | 第36-37页 |
| 4.1.3 微博传播劣势:互动过度、强关系缺乏 | 第37页 |
| 4.2 人脉资源变现、熟人引导消费的微信平台 | 第37-41页 |
| 4.2.1 微商、多级分销等微信传播现象分析 | 第37-38页 |
| 4.2.2 微信传播优势:便利的微信群与强关系朋友圈 | 第38页 |
| 4.2.3 微信传播劣势:传播封闭的引流困境 | 第38-41页 |
| 第五章 群体传播视角下的小微品牌微博微信传播 | 第41-45页 |
| 5.1 微博中的粉丝经济 | 第41-42页 |
| 5.1.1 粉丝经济定义及其表现 | 第41页 |
| 5.1.2 粉丝经济中的舆论领袖与话语集权 | 第41-42页 |
| 5.2 微信中的社群崛起 | 第42-45页 |
| 5.2.1 微信社群定义及其典型代表 | 第42-43页 |
| 5.2.2 社群经济中的积极分子与话语分权 | 第43-45页 |
| 第六章 小微品牌传播比较总结与对策分析 | 第45-53页 |
| 6.1 小微品牌微博微信传播的多角度对比 | 第45-49页 |
| 6.1.1 内容控制——开放性不同带来的传播差异 | 第45页 |
| 6.1.2 文本选择——文本兼容特性影响传播效果 | 第45-46页 |
| 6.1.3 口碑影响——大V名人到小众精英的主导变化 | 第46-47页 |
| 6.1.4 强弱关系——范围广度与影响深度的传播博弈 | 第47页 |
| 6.1.5 群体构成——话语集权与话语分权的发展分野 | 第47-48页 |
| 6.1.6 传播类型——大众传播与人际传播的侧重选择 | 第48页 |
| 6.1.7 传播模式——散点传播与蜂巢传播的不同路径 | 第48页 |
| 6.1.8 传播反馈——过程追溯与案例效仿的难度之别 | 第48-49页 |
| 6.2 小微品牌微博微信传播的对应策略分析 | 第49-53页 |
| 6.2.1 遵循平台特性,定位差异营销 | 第49页 |
| 6.2.2 避免信息过载,注重传播规律 | 第49-50页 |
| 6.2.3 着力创意传播,打造内容团队 | 第50-51页 |
| 6.2.4 多种策略结合,持续高效执行 | 第51-53页 |
| 结语 | 第53-55页 |
| 参考文献 | 第55-59页 |
| 致谢 | 第59-61页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第61页 |
