| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 一、绪论 | 第7-14页 |
| (一) 研究背景与意义 | 第7-9页 |
| 1. 研究背景 | 第7-8页 |
| 2. 研究意义 | 第8-9页 |
| (二) 文献综述 | 第9-13页 |
| 1、网络社区 | 第9-10页 |
| 2、口碑营销 | 第10-13页 |
| (三) 研究思路和方法 | 第13页 |
| (四) 术语界定 | 第13-14页 |
| 二、认识小红书APP | 第14-17页 |
| (一) 小红书境外旅游购物攻略——用户的海淘百科全书 | 第14-15页 |
| (二) 购物笔记 | 第15-16页 |
| (三) 小红书福利社 | 第16-17页 |
| 三、小红书的口碑营销模式分析 | 第17-37页 |
| (一) 小红书市场分析 | 第18-22页 |
| 1. 网络购物环境分析 | 第18-19页 |
| 2、市场策略——定位细分市场 | 第19-22页 |
| (二) 小红书结构分析 | 第22-28页 |
| 1. APP结构 | 第22-25页 |
| (1) “首页” | 第22-23页 |
| (2) “发现” | 第23页 |
| (3) “购买” | 第23-24页 |
| (4) “消息” | 第24页 |
| (5) “我” | 第24-25页 |
| 2. 运营模式分析 | 第25-28页 |
| (1) 小红书的选品模式 | 第26页 |
| (2) 供应链 | 第26-27页 |
| (3) 售后 | 第27页 |
| (4) 线下活动的开展 | 第27-28页 |
| (三) 小红书口碑营销中的5W要素分析 | 第28-34页 |
| 1. 传播者与接受者 | 第29-30页 |
| 2. 传播内容 | 第30-31页 |
| 3. 传播空间 | 第31-34页 |
| (1) UGC社区 | 第31-32页 |
| (2) 小红书的信息传播模式 | 第32-33页 |
| (4) 传播效果 | 第33-34页 |
| (四) 小红书口碑传播中的消费者行为决策 | 第34-37页 |
| 1. AISAS法则 | 第34-35页 |
| 2. SICAS法则 | 第35-37页 |
| 四、小红书模式对电商企业的借鉴 | 第37-40页 |
| (一) 运用口碑形成闭环的商业社区,提高购买率 | 第37-38页 |
| (二) 社区的用户规模、黏度是转化购买率的关键 | 第38-39页 |
| (三) 对负面口碑的处理 | 第39页 |
| (四) 运用社区影响力主导线下商品的口碑排行榜 | 第39-40页 |
| 五、结论 | 第40-41页 |
| 参考文献 | 第41-44页 |
| 攻读硕士学位期间完成的科研成果 | 第44-45页 |
| 致谢 | 第45页 |