| Acknowledgements | 第4-8页 |
| Abstract | 第8-9页 |
| 内容摘要 | 第10-12页 |
| Chapter One Introduction | 第12-18页 |
| 1.1 Research Backround | 第12-14页 |
| 1.2 Research Questions and Significance | 第14-15页 |
| 1.3 Methodology and Data Collection | 第15-16页 |
| 1.4 Layout of the Thesis | 第16-18页 |
| Chapter Two Literature Review | 第18-29页 |
| 2.1 Studies on Metaphor | 第18-21页 |
| 2.1.1 Metaphor at Verbal-mode Level | 第18-19页 |
| 2.1.2 Metaphor at Visual-mode Level | 第19-20页 |
| 2.1.3 Metaphor at Multi-mode Level | 第20-21页 |
| 2.2 Studies on Public Service Advertising | 第21-26页 |
| 2.2.1 Studies on Public Service Advertising Abroad | 第22-23页 |
| 2.2.1.1 The Linguistic Approach | 第22页 |
| 2.2.1.2 The Semiotic Approach | 第22-23页 |
| 2.2.1.3 The Psychological Approach | 第23页 |
| 2.2.2 Studies on Public Service Advertising at Home | 第23-26页 |
| 2.2.2.1 The Descriptive Approach | 第23-24页 |
| 2.2.2.2 The Cognitive Approach | 第24-26页 |
| 2.2.2.3 The Functional Approach | 第26页 |
| 2.3 Studies on Metaphor in Public Service Advertising | 第26-28页 |
| 2.3.1 Studies on Metaphor in Public Service Advertising Abroad | 第26-27页 |
| 2.3.2 Studies on Metaphor in Public Service Advertising At Home | 第27-28页 |
| 2.4 Summary | 第28-29页 |
| Chapter Three Theoretical Framework | 第29-40页 |
| 3.1 Conceptual Metaphor Theory | 第29-35页 |
| 3.1.1 Definition of Conceptual Metaphor | 第29-30页 |
| 3.1.2 Key Terms of Conceptual Metaphor | 第30-32页 |
| 3.1.2.1 Mapping | 第30-32页 |
| 3.1.2.2 Mapping Scope | 第32页 |
| 3.1.3 Categories of Conceptual Metaphor | 第32-35页 |
| 3.1.3.1 Structural Metaphor | 第33-34页 |
| 3.1.3.2 Ontological Metaphor | 第34页 |
| 3.1.3.3 Orientational Metaphor | 第34-35页 |
| 3.2 Multimodal Metaphor Theory | 第35-39页 |
| 3.2.1 Definition of Multimodal Metaphor | 第36页 |
| 3.2.2 Key Term of Multimodal Metaphor | 第36-37页 |
| 3.2.3 Interactions between Multimodal Metaphor and Metonymy | 第37-39页 |
| 3.3 Summary | 第39-40页 |
| Chapter Four Multimodal Analysis of Metaphor in Public Service Advertising | 第40-71页 |
| 4.1 Working Mechanism of Metaphor in Public Service Advertising | 第40-43页 |
| 4.1.1 Working Mechanism of Monomodal Metaphor | 第40-41页 |
| 4.1.2 Working Mechanism of Multimodal Metaphor | 第41-43页 |
| 4.2 Manifestations of Metaphor in Public Service Advertising | 第43-63页 |
| 4.2.1 Verbal Manifestation of Metaphor | 第43-50页 |
| 4.2.1.1 Structural Metaphor | 第43-46页 |
| 4.2.1.2 Ontological Metaphor | 第46-48页 |
| 4.2.1.3 Orientational Metaphor | 第48-50页 |
| 4.2.2 Pictorial Manifestation of Metaphor in Public Service Advertising | 第50-55页 |
| 4.2.2.1 Contextual Metaphor | 第50-52页 |
| 4.2.2.2 Hybrid Metaphor | 第52-53页 |
| 4.2.2.3 Pictorial Simile | 第53-54页 |
| 4.2.2.4 Integrated Metaphor | 第54-55页 |
| 4.2.3 Multimodal Manifestation of Metaphor in Public Service Advertising | 第55-63页 |
| 4.2.3.1 Synopsis of the Case:"Embrace Life" Advertisement | 第56-58页 |
| 4.2.3.2 Analysis of the Case:"Embrace Life" Advertisement | 第58-63页 |
| 4.3 Functions of Metaphor in Public Service Advertising | 第63-66页 |
| 4.3.1 Inforinative Function | 第64页 |
| 4.3.2 Evocative Function | 第64-65页 |
| 4.3.3 Aesthetic Function | 第65-66页 |
| 4.4 Factors in Construing Metaphor in Public Service Advertising | 第66-70页 |
| 4.4.1 Objective Factors | 第66-68页 |
| 4.4.1.1 Context of Specific Cases | 第66-67页 |
| 4.4.1.2 Cultural Features of Specific Cases | 第67-68页 |
| 4.4.2 Subjective Factors | 第68-70页 |
| 4.4.2.1 Encyclopedia Knowledge of the Target Audience | 第68-69页 |
| 4.4.2.2 Personal Experience of the Target Audience | 第69-70页 |
| 4.5 Summary | 第70-71页 |
| Chapter Five Conclusion | 第71-76页 |
| 5.1 Major Findings of the Present Study | 第71-73页 |
| 5.2 Implications of the Present Study | 第73-74页 |
| 5.3 Limitations of the Present Study | 第74-75页 |
| 5.4 Suggestions for Further Research | 第75-76页 |
| References | 第76-80页 |
