| 摘要 | 第6-7页 |
| Abstract | 第7页 |
| 第1章 绪论 | 第10-17页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第10-12页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第10-11页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第11-12页 |
| 1.2 研究内容 | 第12-14页 |
| 1.3 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.3.1 文献研究法 | 第14页 |
| 1.3.2 问卷调查法 | 第14-15页 |
| 1.3.3 参与式观察法 | 第15页 |
| 1.4 研究创新与不足 | 第15-17页 |
| 第2章 国内外文献综述与相关理论 | 第17-23页 |
| 2.1 社群相关理论 | 第17-19页 |
| 2.1.1 社群定义 | 第17页 |
| 2.1.2 社群关系 | 第17-18页 |
| 2.1.3 社群价值 | 第18页 |
| 2.1.4 社群经济 | 第18-19页 |
| 2.2 品牌社群 | 第19-21页 |
| 2.3 移动虚拟社群 | 第21页 |
| 2.4 微信群 | 第21-23页 |
| 第3章 母婴电商行业发展 | 第23-34页 |
| 3.1 母婴电商行业宏观环境分析 | 第23-25页 |
| 3.1.1 政治环境 | 第23页 |
| 3.1.2 经济环境 | 第23-24页 |
| 3.1.3 社会环境 | 第24-25页 |
| 3.1.4 技术环境 | 第25页 |
| 3.2 母婴电商行业消费环境分析 | 第25-29页 |
| 3.2.1 母婴电商用户消费特征 | 第26-27页 |
| 3.2.2 母婴电商市场发展趋势 | 第27-29页 |
| 3.3 母婴电商行业竞争环境分析 | 第29-34页 |
| 3.3.1 母婴电商行业竞争格局 | 第29-30页 |
| 3.3.2 母婴电商行业主要商业模式 | 第30-34页 |
| 第4章 芝妈屋现状及营销问题分析 | 第34-50页 |
| 4.1 芝妈屋公司介绍 | 第34-39页 |
| 4.1.1 公司简介 | 第34-35页 |
| 4.1.2 公司商业模式 | 第35-36页 |
| 4.1.3 公司经营业务 | 第36-39页 |
| 4.2 芝妈屋公司营销现状 | 第39-42页 |
| 4.3 公司营销存在问题及原因 | 第42-50页 |
| 4.3.1 公司的品牌问题及原因 | 第42-43页 |
| 4.3.2 公司的用户问题及原因 | 第43-45页 |
| 4.3.3 公司的产品问题及原因 | 第45-47页 |
| 4.3.4 公司的盈利问题及原因 | 第47-50页 |
| 第5章 基于调查法和观察法分析妈妈社群特征与趋势 | 第50-64页 |
| 5.1 通过问卷调查法研究移动虚拟社群妈妈用户 | 第50-57页 |
| 5.1.1 问卷设计 | 第50页 |
| 5.1.2 问卷发放与回收 | 第50-52页 |
| 5.1.3 问卷分析与发现 | 第52-57页 |
| 5.2 通过观察法研究“芝妈屋VIP九点档”微信群 | 第57-61页 |
| 5.2.1 参与式观察法介绍 | 第57-58页 |
| 5.2.2 微信群基本情况介绍 | 第58页 |
| 5.2.3 观察分析与发现 | 第58-61页 |
| 5.3 研究小结 | 第61-64页 |
| 5.3.1 通过问卷得出妈妈社群用户特征 | 第62页 |
| 5.3.2 通过观察得出妈妈社群发展趋势 | 第62-64页 |
| 第6章 芝妈屋社群营销战略实施对策 | 第64-77页 |
| 6.1 打造品牌社群加强社群建设 | 第64-67页 |
| 6.1.1 搭建平台聚集目标用户 | 第65页 |
| 6.1.2 设定群规加强社群管理 | 第65-66页 |
| 6.1.3 实施爆品战略吸引客户 | 第66-67页 |
| 6.1.4 引流线下体验沉淀用户 | 第67页 |
| 6.2 搭建社群关系促进社群裂变 | 第67-70页 |
| 6.2.1 内外合力驱动打破用户数量裂变临界 | 第67-68页 |
| 6.2.2 发掘个体价值打破社群价值裂变临界 | 第68-69页 |
| 6.2.3 建立分销网络打破企业利益裂变临界 | 第69-70页 |
| 6.3 发挥社群价值达成社群共创 | 第70-73页 |
| 6.3.1 信息价值——打造自媒体妈妈信息分享平台 | 第70页 |
| 6.3.2 社交价值——企业方与用户方打造共创平台 | 第70-71页 |
| 6.3.3 娱乐价值——打造“芝妈屋”品牌超级IP | 第71-72页 |
| 6.3.4 财务价值——引进线上线下第三方合作伙伴 | 第72-73页 |
| 6.4 玩转社群经济实现社群变现 | 第73-77页 |
| 6.4.1 内容变现——以知识付费为代表 | 第73-74页 |
| 6.4.2 流量变现——以佣金收入为代表 | 第74页 |
| 6.4.3 服务变现——以会员收入为代表 | 第74-75页 |
| 6.4.4 场景变现——以“芝妈生活馆”为代表 | 第75-77页 |
| 第7章 研究总结 | 第77-79页 |
| 7.1 研究结论 | 第77页 |
| 7.2 研究展望 | 第77-79页 |
| 附录 | 第79-92页 |
| 参考文献 | 第92-94页 |
| 致谢 | 第94页 |
