耐克广告“科比黑曼巴”形象传播历程研究
| 摘要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 目录 | 第6-8页 |
| 1 前言 | 第8-15页 |
| ·选题依据 | 第8-9页 |
| ·选题的意义 | 第9页 |
| ·对我国体育明星的培养有借鉴意义 | 第9页 |
| ·为企业对代言体育明星的选用提出意见 | 第9页 |
| ·为体育明星形象塑造和传播提供新的策略和途径 | 第9页 |
| ·国内外研究现状 | 第9-14页 |
| ·体育明星经营相关研究 | 第9-10页 |
| ·耐克的相关研究 | 第10-12页 |
| ·广告符号学方面的相关研究 | 第12-13页 |
| ·广告神话原型方面的相关研究 | 第13-14页 |
| ·研究的基本思路 | 第14页 |
| ·研究方法 | 第14-15页 |
| ·文献资料法 | 第14页 |
| ·对比分析法 | 第14-15页 |
| ·符号分析法 | 第15页 |
| ·核心概念的界定 | 第15页 |
| ·黑曼巴 | 第15页 |
| ·体育明星代言人 | 第15页 |
| ·体育精神 | 第15页 |
| 2 “科比黑曼巴”形象传播背景 | 第15-20页 |
| ·耐克成功打造乔丹品牌 | 第15-16页 |
| ·科比成为后乔丹时代耐克代言人 | 第16-17页 |
| ·科比是合适的耐克代言人 | 第16-17页 |
| ·缓解危机重塑科比形象 | 第17页 |
| ·利用神话原型打造“英雄”形象 | 第17-20页 |
| ·神话原型理论的基本概念阐释 | 第18页 |
| ·神话原型对于广告传播的意义 | 第18-19页 |
| ·神话原型与科比的英雄形象 | 第19-20页 |
| 3 “科比黑曼巴”形象传播一：英雄的诞生和成长 | 第20-25页 |
| ·《81 分精神》塑造创造奇迹的“英雄” | 第20-23页 |
| ·“热点+事件”传播《81 分精神》扭转科比形象 | 第21-22页 |
| ·打造专属科比标识 | 第22-23页 |
| ·《练到赢》讲述“英雄”的成长 | 第23-25页 |
| 4 “科比黑曼巴”形象传播二：英雄的感召和传奇 | 第25-37页 |
| ·《科比门徒》展现“英雄”的感召力 | 第25-30页 |
| ·主动营销模式掀起“科比门徒”热潮 | 第25-27页 |
| ·科比在“科比门徒”中的形象分析 | 第27-30页 |
| ·《只要心够决》呈现“英雄”的精神 | 第30-31页 |
| ·《科比就是黑曼巴》演绎“英雄”的传奇 | 第31-37页 |
| ·《科比就是黑曼巴》展现科比传奇色彩 | 第31-35页 |
| ·打造“黑曼巴”文化 | 第35-37页 |
| 5 “科比黑曼巴”形象传播的经验总结 | 第37-48页 |
| ·“科比黑曼巴”形象传播的成功之处 | 第37-41页 |
| ·品牌叠加助力飞跃 | 第37-38页 |
| ·用体育精神掩藏商业目的 | 第38-39页 |
| ·构建长期持续塑造关系 | 第39-41页 |
| ·良好的危机管理 | 第41页 |
| ·耐克塑造科比形象过程中的不足之处 | 第41-48页 |
| ·其他商业品牌塑造的科比形象 | 第42-47页 |
| ·过度惯用语化致使科比形象单一 | 第47-48页 |
| 6 结论 | 第48-49页 |
| 7 后续思考 | 第49-50页 |
| 8 参考文献 | 第50-52页 |
| 致谢 | 第52页 |
