| 摘要 | 第4-5页 |
| abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第9-17页 |
| 1.1 研究背景与意义 | 第9-11页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2 国内外研究综述 | 第11-13页 |
| 1.2.1 微信及微信营销 | 第11-12页 |
| 1.2.2 内容营销及影响 | 第12页 |
| 1.2.3 消费者购买意愿 | 第12-13页 |
| 1.2.4 研究评述 | 第13页 |
| 1.3 论文研究内容及方法 | 第13-15页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第13-14页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.4 技术路线与论文结构安排 | 第15-16页 |
| 1.4.1 技术路线 | 第15页 |
| 1.4.2 论文结构 | 第15-16页 |
| 1.5 创新点 | 第16-17页 |
| 第二章 微信营销和购买意愿相关理论基础 | 第17-22页 |
| 2.1 微信及微信营销理论 | 第17-19页 |
| 2.1.1 微信 | 第17页 |
| 2.1.2 微信营销 | 第17-18页 |
| 2.1.3 微信营销作用与发展趋势 | 第18-19页 |
| 2.2 内容营销的定义 | 第19页 |
| 2.3 消费者购买意愿相关定义 | 第19-22页 |
| 2.3.1 消费者感知价值的定义 | 第19-20页 |
| 2.3.2 信任的定义 | 第20-21页 |
| 2.3.3 消费者购买意愿的定义 | 第21-22页 |
| 第三章 构建微信内容营销对消费者购买意愿的影响模型 | 第22-30页 |
| 3.1 内容营销的研究维度 | 第22页 |
| 3.2 企业微信内容营销的影响作用 | 第22-24页 |
| 3.2.1 信息内容趣味性的影响作用 | 第22-23页 |
| 3.2.2 信息内容利益性的影响作用 | 第23-24页 |
| 3.2.3 信息个性的影响作用 | 第24页 |
| 3.3 微信内容营销效果的衡量维度 | 第24-25页 |
| 3.3.1 消费者感知价值对购买意愿的影响 | 第24-25页 |
| 3.3.2 信任对购买意愿的影响 | 第25页 |
| 3.4 理论模型和假设提出 | 第25-27页 |
| 3.4.1 深度访谈 | 第25-26页 |
| 3.4.2 理论模型提出 | 第26页 |
| 3.4.3 研究假设提出 | 第26-27页 |
| 3.5 测量项目开发 | 第27-29页 |
| 3.5.1 预测变量 | 第28页 |
| 3.5.2 结果变量 | 第28-29页 |
| 3.6 本章小结 | 第29-30页 |
| 第四章 消费者微信内容营销的影响因素实证研究 | 第30-41页 |
| 4.1 数据收集 | 第30页 |
| 4.2 信效度分析 | 第30-33页 |
| 4.2.1 信度分析 | 第30-31页 |
| 4.2.2 效度分析 | 第31-33页 |
| 4.3 描述性统计分析 | 第33-34页 |
| 4.4 验证性因子分析 | 第34-35页 |
| 4.5 结构方程模型验证 | 第35-39页 |
| 4.5.1 方程模型的构建 | 第35-36页 |
| 4.5.2 模型拟合优度评估 | 第36-37页 |
| 4.5.3 模型修正 | 第37页 |
| 4.5.4 假设检验 | 第37-39页 |
| 4.6 本章小结 | 第39-41页 |
| 第五章 校园型A公司微信内容营销案例分析 | 第41-50页 |
| 5.1 公司介绍及数据来源 | 第41页 |
| 5.1.1 公司介绍 | 第41页 |
| 5.1.2 数据来源 | 第41页 |
| 5.2 A公司营销目标 | 第41-42页 |
| 5.3 A公司微信内容营销的优势 | 第42-43页 |
| 5.4 A公司微信内容营销的建议 | 第43-50页 |
| 5.4.1 加强微信内容趣味性及个性,增加用户的信任度与感知价值 | 第43-46页 |
| 5.4.2 提高微信内容利益性,加强用户感知价值和信任度 | 第46-47页 |
| 5.4.3 评估微信内容营销效果,优化营销方案 | 第47-48页 |
| 5.4.4 整合微信内容营销的资源和渠道,提升品牌影响力 | 第48页 |
| 5.4.5 增强微信内容营销中产品吸引力,赢得消费者的信任 | 第48-50页 |
| 第六章 结论与展望 | 第50-53页 |
| 6.1 研究结论 | 第50-51页 |
| 6.2 营销启示 | 第51页 |
| 6.3 研究不足与展望 | 第51-53页 |
| 附录：调查问卷 | 第53-56页 |
| 参考文献 | 第56-59页 |
| 致谢 | 第59页 |
