| 摘要 | 第7-9页 |
| Abstract | 第9-11页 |
| 第一章 绪论 | 第12-26页 |
| 一、研究缘起 | 第12-14页 |
| (一)研究背景 | 第12-13页 |
| (二)研究意义 | 第13-14页 |
| 二、文献综述 | 第14-22页 |
| (一)品牌叙事 | 第14-17页 |
| (二)品牌故事营销 | 第17-19页 |
| (三)品牌数字营销 | 第19-22页 |
| 三、研究思路与研究方法 | 第22-26页 |
| (一)研究思路 | 第22-24页 |
| (二)研究方法 | 第24-26页 |
| 第二章 数字营销的品牌叙事建构 | 第26-41页 |
| 一、叙事要素构成 | 第26-32页 |
| (一)一般品牌叙事要素：经典品牌故事四要素 | 第26-28页 |
| (二)数字营销品牌叙事要素：预设问题的“品牌价值实现故事” | 第28-32页 |
| 二、叙事主题提炼 | 第32-41页 |
| (一)一般品牌叙事主题：品牌世界观的缩影 | 第32-34页 |
| (二)数字营销品牌叙事主题：品牌诉求与受众需求的共鸣 | 第34-41页 |
| 第三章 数字营销的品牌叙事传播 | 第41-53页 |
| 一、品牌叙事交流主体 | 第41-45页 |
| (一)一般品牌叙事的说者与听者 | 第41-42页 |
| (二)数字营销品牌叙事的“叙述者-人物”与“受述者-人物” | 第42-45页 |
| 二、品牌叙事传播原则 | 第45-53页 |
| (一)一般品牌叙事传播原则：确保品牌故事有效传播 | 第45-46页 |
| (二)数字营销品牌叙事传播原则：确保品牌与受众双向沟通 | 第46-53页 |
| 第四章 数字营销的品牌叙事策略 | 第53-72页 |
| 一、品牌－用户互相感知(Sense) | 第53-57页 |
| (一)目标受众洞察,完成品牌→用户感知 | 第53-55页 |
| (二)巧妙媒介投放,助力用户→品牌感知 | 第55-57页 |
| 二、产生兴趣－形成互动(Interest＆Interactive) | 第57-63页 |
| (一)制造热点事件,创造大众议题 | 第57-59页 |
| (二)借助IP势能,输出精彩内容 | 第59-62页 |
| (三)推出创新型广告,颠覆感官体验 | 第62-63页 |
| 三、建立连接－交互沟通(Connect＆Communicate) | 第63-66页 |
| (一)发起主题式活动,真实互动完成连接 | 第64-65页 |
| (二)搭建沟通平台,虚拟交流助力连接 | 第65-66页 |
| 四、行动－产生购买(Action) | 第66-69页 |
| (一)推出特色SP,刺激购买转化 | 第66-68页 |
| (二)发起众筹项目,建立品牌-受众联盟 | 第68-69页 |
| 五、体验－分享(Share) | 第69-72页 |
| (一)炫酷技术,搭建虚拟场景 | 第69-70页 |
| (二)产品落地,创造现实场景 | 第70-72页 |
| 结语 | 第72-76页 |
| 参考文献 | 第76-81页 |
| 附录一 ：“金鼠标数字营销大赛”获奖作品案例 | 第81-85页 |
| 附录二 ：对数字营销业界专家的访谈提纲 | 第85-88页 |
| 攻读硕士学位期间发表的论文 | 第88-89页 |
| 致谢 | 第89-90页 |
