| 中文摘要 | 第3-4页 |
| 英文摘要 | 第4页 |
| 1 绪论 | 第10-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第10-14页 |
| 1.1.1 跨境电商发展迅猛 | 第10-12页 |
| 1.1.2 售后服务成为跨境网购用户提议改善的重点 | 第12页 |
| 1.1.3 问题的提出 | 第12-14页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第14页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第14页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第14页 |
| 1.3 研究内容、研究方法与技术路线 | 第14-16页 |
| 1.3.1 研究内容 | 第14-15页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第15-16页 |
| 1.3.3 技术路线 | 第16页 |
| 1.4 研究创新点 | 第16-18页 |
| 2 文献综述及相关理论 | 第18-24页 |
| 2.1 退货政策 | 第18-19页 |
| 2.2 感知质量 | 第19-20页 |
| 2.3 感知风险 | 第20页 |
| 2.4 购买意愿 | 第20-21页 |
| 2.5 产品发货地 | 第21页 |
| 2.6 产品溯源码 | 第21-22页 |
| 2.7 相关理论 | 第22-24页 |
| 2.7.1 信号理论 | 第22-23页 |
| 2.7.2 线索利用理论 | 第23页 |
| 2.7.3 光环效应 | 第23-24页 |
| 3 研究假设和模型 | 第24-29页 |
| 3.1 研究假设 | 第24-28页 |
| 3.1.1 退货政策与购买意愿 | 第24-25页 |
| 3.1.2 退货政策与感知质量 | 第25页 |
| 3.1.3 退货政策与感知风险 | 第25-26页 |
| 3.1.4 感知质量与感知风险的中介作用 | 第26页 |
| 3.1.5 产品发货地的调节作用 | 第26-27页 |
| 3.1.6 产品溯源码的调节作用 | 第27页 |
| 3.1.7 假设汇总 | 第27-28页 |
| 3.2 模型构建 | 第28-29页 |
| 4 研究设计 | 第29-36页 |
| 4.1 实验设计 | 第29-30页 |
| 4.1.1 实验对象 | 第29页 |
| 4.1.2 实验产品 | 第29-30页 |
| 4.2 实验准备 | 第30页 |
| 4.2.1 任务情景 | 第30页 |
| 4.2.2 问卷设计 | 第30页 |
| 4.2.3 实验流程 | 第30页 |
| 4.3 变量的操控与测量 | 第30-33页 |
| 4.3.1 退货政策的操控 | 第30-31页 |
| 4.3.2 感知退货政策宽松度的测量 | 第31-32页 |
| 4.3.3 感知质量的测量 | 第32页 |
| 4.3.4 感知风险的测量 | 第32-33页 |
| 4.3.5 购买意愿的测量 | 第33页 |
| 4.4 预实验 | 第33-36页 |
| 4.4.1 信度分析 | 第33-34页 |
| 4.4.2 效度分析 | 第34-35页 |
| 4.4.3 变量操控检验 | 第35-36页 |
| 5 数据分析 | 第36-50页 |
| 5.1 样本数据分析 | 第36-38页 |
| 5.2 信度分析 | 第38页 |
| 5.3 效度分析 | 第38-39页 |
| 5.4 相关分析 | 第39页 |
| 5.5 变量操控检验 | 第39-40页 |
| 5.6 假设检验 | 第40-50页 |
| 5.6.1 主效应检验 | 第40-41页 |
| 5.6.2 中介效应检验 | 第41-42页 |
| 5.6.3 调节效应检验 | 第42-50页 |
| 6 研究结论与展望 | 第50-53页 |
| 6.1 研究结论 | 第50-51页 |
| 6.2 主要贡献 | 第51页 |
| 6.3 管理启示 | 第51页 |
| 6.4 局限性和未来研究方向 | 第51-53页 |
| 致谢 | 第53-54页 |
| 参考文献 | 第54-60页 |
| 附录 | 第60-71页 |
| A.作者在攻读硕士学位期间发表的论文 | 第60页 |
| B.作者在攻读硕士学位期间参与的科研项目 | 第60-61页 |
| C.实验问卷 | 第61-71页 |