| 中文摘要 | 第3-4页 |
| 英文摘要 | 第4-5页 |
| 1 绪论 | 第8-14页 |
| 1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.2 研究目的及意义 | 第9-10页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第9页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第9-10页 |
| 1.3 研究内容 | 第10-11页 |
| 1.4 研究方法及技术路线 | 第11-12页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第11页 |
| 1.4.2 技术路线 | 第11-12页 |
| 1.5 研究的创新点 | 第12-14页 |
| 2 文献综述 | 第14-23页 |
| 2.1 信息流广告相关研究 | 第14-16页 |
| 2.1.1 信息流广告定义 | 第14-15页 |
| 2.1.2 微信信息流广告特征 | 第15-16页 |
| 2.2 广告回避反应相关研究 | 第16-20页 |
| 2.2.1 广告回避反应定义 | 第16页 |
| 2.2.2 广告回避反应类型 | 第16-18页 |
| 2.2.3 广告回避反应影响因素 | 第18-20页 |
| 2.3 有限注意力模型和知识说服模型 | 第20-22页 |
| 2.3.1 有限注意力模型 | 第20-21页 |
| 2.3.2 知识说服模型 | 第21-22页 |
| 2.4 本章小结 | 第22-23页 |
| 3 研究设计 | 第23-31页 |
| 3.1 研究假设 | 第23-26页 |
| 3.1.1 微信信息流广告的一致性 | 第23页 |
| 3.1.2 微信信息流广告的互动性 | 第23-24页 |
| 3.1.3 微信信息流广告的精准性 | 第24-25页 |
| 3.1.4 感知广告混乱 | 第25页 |
| 3.1.5 感知目标障碍 | 第25页 |
| 3.1.6 微信其他广告 | 第25-26页 |
| 3.1.7 隐私担忧 | 第26页 |
| 3.2 研究模型 | 第26-27页 |
| 3.3 问卷设计 | 第27-29页 |
| 3.3.1 测量量表设计 | 第27-29页 |
| 3.3.2 问卷结构 | 第29页 |
| 3.4 数据收集 | 第29-30页 |
| 3.5 本章小结 | 第30-31页 |
| 4 数据分析及假设检验 | 第31-53页 |
| 4.1 预调研分析 | 第31-32页 |
| 4.2 描述性统计分析 | 第32-33页 |
| 4.3 信度分析 | 第33-35页 |
| 4.4 效度分析 | 第35-40页 |
| 4.4.1 KMO检验和Bartlett’s球形检验 | 第35-36页 |
| 4.4.2 主成分分析 | 第36-39页 |
| 4.4.3 收敛效度和区分效度分析 | 第39-40页 |
| 4.5 结构方程模型分析 | 第40-44页 |
| 4.5.1 结构方程模型拟合检验 | 第40-41页 |
| 4.5.2 结构方程模型路径分析 | 第41-42页 |
| 4.5.3 结构方程模型修正 | 第42-44页 |
| 4.6 中介效应分析 | 第44-47页 |
| 4.7 微信其他广告和隐私担忧的调节效应分析 | 第47-50页 |
| 4.7.1 微信其他广告的调节效应分析 | 第47-49页 |
| 4.7.2 隐私担忧的调节效应分析 | 第49-50页 |
| 4.8 假设检验汇总及本章小结 | 第50-53页 |
| 5 研究结论及展望 | 第53-59页 |
| 5.1 研究结论及建议 | 第53-58页 |
| 5.1.1 研究结论 | 第53-54页 |
| 5.1.2 相关建议 | 第54-58页 |
| 5.2 研究局限及展望 | 第58-59页 |
| 致谢 | 第59-60页 |
| 参考文献 | 第60-65页 |
| 附录 | 第65-68页 |
| A 调查问卷 | 第65-68页 |
| B 作者在攻读学位期间发表的论文目录 | 第68页 |