| 摘要 | 第6-7页 |
| Abstract | 第7页 |
| 绪论 | 第11-23页 |
| （一） 研究动机 | 第11-12页 |
| （二） 研究内容和研究方法 | 第12页 |
| （三） 研究意义与价值 | 第12-13页 |
| 1. 理论意义 | 第12-13页 |
| 2. 现实意义 | 第13页 |
| （四） 相关研究现状回顾 | 第13-23页 |
| 1. 国外品牌符号研究情况 | 第13-16页 |
| 2. 国内品牌符号研究现状 | 第16-23页 |
| 一、 品牌的核心是符号 | 第23-35页 |
| （一） 品牌是一种特别的符号 | 第23-29页 |
| 1. 符号的涵义与特性 | 第23-25页 |
| 2. 品牌符号的涵义 | 第25-26页 |
| 3. 品牌符号的特殊性 | 第26-29页 |
| （二） 软饮料品牌符号 | 第29-35页 |
| 1. 软饮料是一种情感和认知低卷入商品 | 第29-30页 |
| 2. 品牌竞争是软饮料企业最重要的竞争方式 | 第30-32页 |
| 3. 国内自主软饮料品牌符号经营不善 | 第32-33页 |
| 4. 软饮料品牌符号的特征 | 第33-35页 |
| 二、 品牌符号的初始化 | 第35-46页 |
| （一） 品牌符号的初始化的涵义 | 第35-36页 |
| （二） 品牌核心符号的符形设计 | 第36-40页 |
| 1. 品牌的核心语言识别符号——品牌名称 | 第37-38页 |
| 2. 品牌的核心视觉识别符号——品牌商标标志 | 第38-39页 |
| 3. “可口可乐”品牌核心符形的修正 | 第39-40页 |
| （三） 品牌核心符号意义设定 | 第40-46页 |
| 1. 功能性意义 | 第41-42页 |
| 2. 精神层面的意义 | 第42-43页 |
| 3. 文化层面的意义 | 第43-46页 |
| 三、 品牌符号的社会契约化 | 第46-68页 |
| （一） 品牌符号社会契约化的涵义 | 第46页 |
| （二） 品牌符号社会契约中的主要外围符号 | 第46-50页 |
| 1. 产品包装符号 | 第46-47页 |
| 2. 代言人符号 | 第47-49页 |
| 3. 社会责任的品牌符号解读 | 第49-50页 |
| （三） 消费者决定品牌符号的社会契约化程度 | 第50-51页 |
| （四） 可口可乐“快乐符号”的社会契约化 | 第51-62页 |
| 1. 可口可乐品牌符号中的“自己的快乐” | 第53-54页 |
| 2. 可口可乐品牌符号中的“团聚的快乐” | 第54-56页 |
| 3. 可口可乐品牌符号中的“分享的快乐” | 第56-57页 |
| 4. 可口可乐品牌符号中的“运动的快乐” | 第57-58页 |
| 5. 可口可乐品牌符号中的“创造的快乐” | 第58-62页 |
| （五） 王老吉的品牌符号的社会契约化 | 第62-68页 |
| 1. 王老吉品牌符号群圈的延展 | 第62-65页 |
| 2. “预防上火”符号 | 第65-66页 |
| 3. “吉祥”符号 | 第66页 |
| 4. 消费者心智中的王老吉符号 | 第66-68页 |
| 四、 品牌符号的价值实现 | 第68-81页 |
| （一） 品牌从符号到价值的转化方式 | 第68-72页 |
| 1. 依附于产品的品牌溢价 | 第69页 |
| 2. 脱离品牌产品的商标租赁 | 第69-71页 |
| 3. 品牌符号延伸 | 第71-72页 |
| （二） 基于消费者因素的品牌符号价值实现 | 第72-81页 |
| 1. 基于消费者因素的品牌符号价值实现指标 | 第72-73页 |
| 2. 加多宝对王老吉品牌符号核心价值的转移 | 第73-79页 |
| 3. 王老吉与加多宝品牌符号基于消费者因素的价值实现 | 第79-81页 |
| 结论 | 第81-84页 |
| 一、品牌符号研究总结 | 第81页 |
| 二、品牌符号由品牌符号元素组成的意义网络 | 第81页 |
| 三、王老吉与加多宝品牌符号的建设和管理展望 | 第81-82页 |
| 四、本论题研究的不足和未来努力的方向 | 第82-84页 |
| 参考文献 | 第84-90页 |
| 附录一：四个软饮料品牌的电视广告 | 第90-102页 |
| 附录二：王老吉与加多宝的品牌认知调查问卷 | 第102-107页 |
| 作者在攻读硕士学位期间公开发表的论文 | 第107-108页 |
| 致谢 | 第108页 |