| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第11-16页 |
| 1.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 1.2 研究意义 | 第12页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第12页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第12页 |
| 1.3 研究内容与研究对象 | 第12-15页 |
| 1.4 研究目的 | 第15页 |
| 1.5 研究创新点 | 第15-16页 |
| 第二章 微信营销研究综述及理论基础 | 第16-20页 |
| 2.1 微信营销 | 第16-17页 |
| 2.2 消费者行为文献综述 | 第17-18页 |
| 2.3 网络消费行为文献综述 | 第18-20页 |
| 第三章 构建影响模型和提出研究假设 | 第20-29页 |
| 3.1 消费者的行为模型与其购买行为模型两者的概念解析 | 第20-22页 |
| 3.1.1 消费者行为模型 | 第20页 |
| 3.1.2 消费者购买行为模型 | 第20-22页 |
| 3.2 研究变量的界定 | 第22-25页 |
| 3.2.1 微信营销影响因子 | 第22-24页 |
| 3.2.2 态度 | 第24页 |
| 3.2.3 微信营销活动参与度 | 第24页 |
| 3.2.4 人口特征 | 第24-25页 |
| 3.3 研究理论模型的建立 | 第25-26页 |
| 3.4 研究假设的提出 | 第26-29页 |
| 3.4.1 营销因子和态度之间的关系 | 第26-28页 |
| 3.4.2 企业微信营销因子与微信营销活动参与度之间的关系 | 第28页 |
| 3.4.3 态度与微信营销活动参与度之间的关系 | 第28页 |
| 3.4.4 人口特征与其它因素之间的关系 | 第28-29页 |
| 第四章 问卷调查及研究分析 | 第29-46页 |
| 4.1 研究方法 | 第29页 |
| 4.1.1 文献研究法 | 第29页 |
| 4.1.2 访谈法 | 第29页 |
| 4.1.3 问卷调查法 | 第29页 |
| 4.1.4 比较研究法 | 第29页 |
| 4.2 问卷调查实施流程 | 第29-32页 |
| 4.2.1 问卷设计 | 第30页 |
| 4.2.2 量表设计 | 第30-31页 |
| 4.2.3 数据收集 | 第31-32页 |
| 4.3 抽样方法 | 第32-33页 |
| 4.3.1 抽样调查概述与特点 | 第32-33页 |
| 4.3.2 概率抽样与非概率抽样 | 第33页 |
| 4.4 问卷调查及数据统计分析 | 第33-38页 |
| 4.4.1 信度分析 | 第34-35页 |
| 4.4.2 效度分析 | 第35-37页 |
| 4.4.3 研究假设修正 | 第37-38页 |
| 4.5 方差分析 | 第38-41页 |
| 4.5.1 收入特征与其它变量之间的关系 | 第39页 |
| 4.5.2 每月可支配额与其它变量之间的关系 | 第39-40页 |
| 4.5.3 文化与其它变量之间的关系 | 第40-41页 |
| 4.6 相关性分析 | 第41-42页 |
| 4.6.1 人口特征和态度、参与度之间的相关系数分析 | 第41页 |
| 4.6.2 影响因素之间的相关性分析 | 第41-42页 |
| 4.7 回归分析 | 第42-44页 |
| 4.7.1 各影响因素与态度的回归分析 | 第43页 |
| 4.7.2 态度和营销活动参与度之间的分析 | 第43-44页 |
| 4.7.3 各影响因素与微信营销活动参与度的回归分析 | 第44页 |
| 4.8 研究假设的验证 | 第44-46页 |
| 第五章 结论与展望 | 第46-50页 |
| 5.1 研究结论 | 第46-47页 |
| 5.2 微信营销的启示及建议 | 第47-49页 |
| 5.3 存在的不足及展望 | 第49-50页 |
| 参考文献 | 第50-53页 |
| 附录：调查问卷(表) | 第53-55页 |
| 作者攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第55-56页 |
| 致谢 | 第56页 |
