贺岁广告研究
| 中文摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 绪论 | 第9-15页 |
| 一、研究目的和意义 | 第9-10页 |
| 二、研究现状 | 第10-12页 |
| 三、框架建构 | 第12-13页 |
| 四、研究问题和方法 | 第13页 |
| 五、创新之处 | 第13-15页 |
| 第一章 贺岁广告的产生与发展 | 第15-23页 |
| 第一节 贺岁广告的概念与特征 | 第15-17页 |
| 一、贺岁广告概念界定 | 第15-16页 |
| 二、贺岁广告的特征 | 第16-17页 |
| （一）主题——体现贺岁文化 | 第16页 |
| （二）风格——喜庆热闹 | 第16页 |
| （三）时间——传统春节期间 | 第16-17页 |
| （四）媒体——多样化呈现 | 第17页 |
| 第二节 贺岁广告诞生的背景 | 第17-18页 |
| 一、经济发展催生贺岁广告 | 第17页 |
| 二、春节市场的独特性 | 第17-18页 |
| 三、竞争加快贺岁广告成形 | 第18页 |
| 第三节 贺岁广告的发展历程 | 第18-21页 |
| 一、贺岁广告雏形时期 | 第18-19页 |
| 二、贺岁广告引发关注时期 | 第19-20页 |
| 三、贺岁广告大量呈现时期 | 第20-21页 |
| 四、贺岁广告互动时期 | 第21页 |
| 本章小结 | 第21-23页 |
| 第二章 贺岁广告的诉求形式 | 第23-34页 |
| 第一节 直接式贺岁广告 | 第23-25页 |
| 一、直接式贺岁广告的类型 | 第23-24页 |
| （一）拜年式 | 第23-24页 |
| （二）转移式 | 第24页 |
| 二、直接式贺岁广告的特点 | 第24-25页 |
| （一）时间短 | 第25页 |
| （二）表现内容简单 | 第25页 |
| （三）形式单一 | 第25页 |
| 第二节 借助春晚的贺岁广告 | 第25-28页 |
| 一、借助春晚的贺岁广告的类型 | 第25-27页 |
| （一）企业拜年和冠名贺岁 | 第25-26页 |
| （二）节目评选活动冠名和奖品提供商 | 第26页 |
| （三）现场摆放产品 | 第26页 |
| （四）节目中植入产品信息 | 第26-27页 |
| 二、借助春晚的贺岁广告的特点 | 第27-28页 |
| （一）高收视率，高达到率 | 第27页 |
| （二）隐性植入 | 第27页 |
| （三）投资成本较高 | 第27-28页 |
| （四）观众参与度高 | 第28页 |
| 第三节 微电影式贺岁广告 | 第28-31页 |
| 一、微电影式贺岁广告发展脉络 | 第28-29页 |
| 二、微电影式贺岁广告的类型 | 第29-30页 |
| （一）故事类 | 第29-30页 |
| （二）互动类 | 第30页 |
| 三、微电影式贺岁广告的特点 | 第30-31页 |
| （一）时长长 | 第30页 |
| （二）故事化的内容表达 | 第30页 |
| （三）受众广泛 | 第30-31页 |
| 第四节 互动式贺岁广告 | 第31-33页 |
| 一、互动型贺岁广告的发展 | 第31-32页 |
| 二、互动式广告的特点 | 第32-33页 |
| （一）受众互动量大 | 第32页 |
| （二）广告效果明显 | 第32页 |
| （三）广告内容和形式发挥空间大 | 第32页 |
| （四）不确定性 | 第32-33页 |
| 本章小结 | 第33-34页 |
| 第三章 贺岁广告的诉求内容 | 第34-45页 |
| 第一节 贺岁广告的动态语言 | 第34-35页 |
| 一、人物声音 | 第34-35页 |
| 二、画外音 | 第35页 |
| 三、背景音乐 | 第35页 |
| 第二节 贺岁广告的静态语言 | 第35-37页 |
| 一、直抒胸臆型 | 第36页 |
| 二、抒情型 | 第36-37页 |
| 三、劝导型 | 第37页 |
| 第三节 贺岁广告的画面 | 第37-39页 |
| 一、人物形象 | 第37-38页 |
| 二、场景设置 | 第38页 |
| 三、色彩风格 | 第38-39页 |
| 第四节 贺岁广告的主题 | 第39-44页 |
| 一、传递祝福 | 第39-41页 |
| 二、打动人心 | 第41-42页 |
| 三、与观众互动 | 第42-44页 |
| 本章小结 | 第44-45页 |
| 第四章 贺岁广告蕴含的文化内涵 | 第45-52页 |
| 第一节 贺岁文化的风俗习惯 | 第45-47页 |
| 一、贺岁广告中风俗习惯的表现 | 第45-46页 |
| （一）有形符号 | 第45-46页 |
| （二）无形符号 | 第46页 |
| 二、贺岁风俗习惯的文化意义 | 第46-47页 |
| 第二节 贺岁广告中体现的价值观 | 第47-50页 |
| 一、以“孝”为核心的儒家文化 | 第47-48页 |
| 二、以团聚、和谐为重点的家庭文化 | 第48页 |
| 三、以“除旧迎新”为精髓的守岁文化 | 第48-50页 |
| 第三节 贺岁广告的独特意义 | 第50-51页 |
| 一、从广告业与经济角度来看 | 第50页 |
| 二、从受众角度来看 | 第50-51页 |
| 本章小结 | 第51-52页 |
| 结语 | 第52-55页 |
| 参考文献 | 第55-57页 |
| 致谢 | 第57页 |
