| 摘要 | 第5-6页 |
| Abstract | 第6页 |
| 绪论 | 第10-15页 |
| 1.研究目的和意义 | 第10-11页 |
| 2.研究现状 | 第11-13页 |
| 3.研究方法 | 第13-14页 |
| 4.创新点 | 第14-15页 |
| 第1章 新媒体环境对老字号广告策略的挑战 | 第15-26页 |
| 1.1 新媒体 | 第15-16页 |
| 1.2 中华老字号 | 第16-19页 |
| 1.2.1 中华老字号定义 | 第16-17页 |
| 1.2.2 中华老字号广告传播现状 | 第17-19页 |
| 1.3 新媒体环境对老字号广告策略的挑战 | 第19-26页 |
| 1.3.1 广告策略概述 | 第19-24页 |
| 1.3.2 新媒体环境对老字号广告策略的挑战 | 第24-26页 |
| 第2章 新媒体环境下王老吉的广告策略分析 | 第26-37页 |
| 2.1 王老吉品牌现状分析 | 第26-28页 |
| 2.2 新媒体环境下，王老吉的广告策略分析 | 第28-37页 |
| 2.2.1 实体定位为主的广告产品策略 | 第28-29页 |
| 2.2.2 无差别与集中市场广告策略结合运用 | 第29-30页 |
| 2.2.3 理性诉求感性诉求相结合 | 第30-32页 |
| 2.2.4 传统媒体为主新媒体为辅 | 第32-35页 |
| 2.2.5 准确把握广告时间 | 第35-37页 |
| 第3章 新媒体环境下可口可乐的广告策略分析 | 第37-50页 |
| 3.1 可口可乐发展现状分析 | 第37-38页 |
| 3.2 新媒体环境下，可口可乐的广告策略分析 | 第38-50页 |
| 3.2.1 观念定位策略为主的广告产品策略 | 第39-40页 |
| 3.2.2 综合运用的广告市场策略 | 第40-41页 |
| 3.2.3 感性诉求为主的广告表现策略 | 第41-47页 |
| 3.2.4 新媒体为主的广告媒体策略 | 第47-49页 |
| 3.2.5 灵活创造广告时间 | 第49-50页 |
| 第4章 王老吉与可口可乐的广告策略对比 | 第50-61页 |
| 4.1 广告产品策略 | 第50-51页 |
| 4.1.1 王老吉以实体定位为主，可口可乐以观念定位为主 | 第50页 |
| 4.1.2 遵循广告生命周期策略 | 第50-51页 |
| 4.2 广告市场策略 | 第51-52页 |
| 4.2.1 相同的无差别市场广告策略 | 第51页 |
| 4.2.2 可口可乐独特的差别市场广告策略 | 第51-52页 |
| 4.2.3 集中市场广告策略 | 第52页 |
| 4.3 广告表现策略 | 第52-55页 |
| 4.3.1 王老吉以理性诉求为基础，感性诉求寻突破；可口可乐紧抓感性诉求， 情理兼融出高招 | 第52-53页 |
| 4.3.2 以消费者为导向，表现策略遵循马斯洛需求层次关系 | 第53页 |
| 4.3.3 广告语：王老吉保持不变，可口可乐阶段性更替 | 第53-54页 |
| 4.3.4 各具特色的非语言文字系统 | 第54-55页 |
| 4.4 广告媒体策略 | 第55-58页 |
| 4.4.1 王老吉以传统媒体为主，可口可乐以新媒体为主 | 第55-56页 |
| 4.4.2 王老吉试水传统媒体创新，可口可乐拓展户外新媒体 | 第56-57页 |
| 4.4.3 由单向告知转化为多项动态的品牌告知 | 第57-58页 |
| 4.5 广告时间策略 | 第58-61页 |
| 4.5.1 王老吉善于抓住文娱活动时机，可口可乐专注体育赛事赞助 | 第58页 |
| 4.5.2 王老吉时限宽松，可口可乐时限密集 | 第58-61页 |
| 第5章 新媒体环境下对国内老字号广告策略的建议 | 第61-69页 |
| 5.1 以消费者为导向，制定广告策略 | 第61-62页 |
| 5.1.1 明确广告策略在品牌传播中的重要性 | 第61-62页 |
| 5.1.2 广告策略的制定，应以消费者为中心而非企业自我为中心 | 第62页 |
| 5.2 根据产品生命周期的不同阶段调整广告的产品定位和市场策略 | 第62-65页 |
| 5.3 注重广告表现策略和媒体资源整合 | 第65-66页 |
| 5.3.1 利用媒体优势强化广告表现 | 第65-66页 |
| 5.3.2 善于利用媒体组合进行全面的广告表现 | 第66页 |
| 5.4 把握广告时间策略 | 第66-69页 |
| 5.4.1 明确广告时限策略，把握整体的广告活动 | 第66-67页 |
| 5.4.2 利用有利时机 | 第67-69页 |
| 结语 | 第69-70页 |
| 参考文献 | 第70-72页 |
| 致谢 | 第72页 |
