| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第1章 绪论 | 第9-23页 |
| 1.1 研究背景及目的 | 第9-12页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9-11页 |
| 1.1.2 研究目的 | 第11-12页 |
| 1.2 研究意义 | 第12-14页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第12-13页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第13-14页 |
| 1.3 国内外研究现状及简析 | 第14-20页 |
| 1.3.1 移动广告的研究现状 | 第14-15页 |
| 1.3.2 信息流广告的研究现状 | 第15-16页 |
| 1.3.3 广告态度的研究现状 | 第16-17页 |
| 1.3.4 产品类型的研究现状 | 第17-18页 |
| 1.3.5 广告类型的研究现状 | 第18-19页 |
| 1.3.6 国内外文献综述简析 | 第19-20页 |
| 1.4 研究内容及方法 | 第20-21页 |
| 1.4.1 研究内容 | 第20-21页 |
| 1.4.2 研究方法 | 第21页 |
| 1.5 研究框架及技术路线 | 第21-23页 |
| 1.5.1 研究框架 | 第21-22页 |
| 1.5.2 技术路线 | 第22-23页 |
| 第2章 理论模型与研究假设的提出 | 第23-31页 |
| 2.1 理论基础 | 第23-26页 |
| 2.1.1 选择性注意理论 | 第23-24页 |
| 2.1.2 微信信息流广告特性的概念及维度的划分 | 第24-25页 |
| 2.1.3 广告态度的概念及维度的划分 | 第25-26页 |
| 2.1.4 产品类型的概念及维度的划分 | 第26页 |
| 2.1.5 广告类型的概念及维度的划分 | 第26页 |
| 2.2 研究模型 | 第26-27页 |
| 2.3 微信信息流广告特性与广告态度关系的研究假设 | 第27-29页 |
| 2.3.1 娱乐性与广告态度关系的研究假设 | 第27-28页 |
| 2.3.2 信息性与广告态度关系的研究假设 | 第28页 |
| 2.3.3 可信性与广告态度关系的研究假设 | 第28-29页 |
| 2.3.4 干扰性与广告态度关系的研究假设 | 第29页 |
| 2.4 调节作用的假设 | 第29-30页 |
| 2.4.1 产品类型调节作用的假设 | 第29-30页 |
| 2.4.2 广告类型调节作用的假设 | 第30页 |
| 2.5 本章小结 | 第30-31页 |
| 第3章 研究方法与数据获取 | 第31-38页 |
| 3.1 数据收集 | 第31-32页 |
| 3.1.1 问卷的设计 | 第31页 |
| 3.1.2 数据的收集 | 第31-32页 |
| 3.2 数据分析 | 第32-37页 |
| 3.2.1 描述性分析 | 第32-34页 |
| 3.2.2 信度检验 | 第34页 |
| 3.2.3 效度检验 | 第34-37页 |
| 3.3 本章小结 | 第37-38页 |
| 第4章 数据分析与结果 | 第38-51页 |
| 4.1 主效应分析 | 第38-40页 |
| 4.1.1 相关性分析 | 第38-39页 |
| 4.1.2 微信信息流广告特性和广告态度的回归分析 | 第39-40页 |
| 4.2 调节效应分析 | 第40-49页 |
| 4.2.1 产品类型的调节效应分析 | 第40-45页 |
| 4.2.2 广告类型的调节效应分析 | 第45-49页 |
| 4.3 假设检验结果 | 第49页 |
| 4.4 本章小结 | 第49-51页 |
| 第5章 结果讨论与策略建议 | 第51-60页 |
| 5.1 结果讨论 | 第51-56页 |
| 5.1.1 微信信息流广告特性对广告态度的影响 | 第51-53页 |
| 5.1.2 产品类型对微信信息流广告特性和广告态度关系的调节作用 | 第53-55页 |
| 5.1.3 广告类型对微信信息流广告特性和广告态度关系的调节作用 | 第55-56页 |
| 5.2 提高用户的微信信息流广告态度的策略建议 | 第56-59页 |
| 5.2.1 利用微信互动性，提高用户注意力和参与感 | 第56-57页 |
| 5.2.2 针对不同的产品类型，采用对应的差异化广告策略 | 第57-58页 |
| 5.2.3 针对不同的广告目的，采用合理的广告类型 | 第58页 |
| 5.2.4 将广告态度转化为持续性的品牌关注度 | 第58-59页 |
| 5.3 本章小结 | 第59-60页 |
| 结论 | 第60-61页 |
| 参考文献 | 第61-66页 |
| 附录 | 第66-69页 |
| 攻读硕士期间发表的论文 | 第69-71页 |
| 致谢 | 第71页 |
