| 中文摘要 | 第9-10页 |
| ABSTRACT | 第10-11页 |
| 1 绪论 | 第12-20页 |
| 1.1 研究背景 | 第12-15页 |
| 1.1.1 三大技术因素共同促进移动自媒体的发展 | 第12-13页 |
| 1.1.2 微信公众平台的营销价值凸显 | 第13-15页 |
| 1.2 研究对象、研究目的及意义 | 第15-17页 |
| 1.2.1 研究对象 | 第15页 |
| 1.2.2 研究目的 | 第15-17页 |
| 1.2.3 研究意义 | 第17页 |
| 1.3 研究方法、研究内容及技术路线 | 第17-20页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第17-18页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第18-19页 |
| 1.3.3 技术路线 | 第19-20页 |
| 2 文献综述 | 第20-35页 |
| 2.1 微信营销研究综述 | 第20-24页 |
| 2.1.1 基于微信的信息传播特征,对微信营销的优劣势的研究 | 第20-21页 |
| 2.1.2 微信营销策略及模式研究 | 第21-22页 |
| 2.1.3 微信营销的效果及其影响因素研究 | 第22-24页 |
| 2.2 意见领袖研究综述 | 第24-29页 |
| 2.2.1 意见领袖的定义及特征 | 第24-26页 |
| 2.2.2 意见领袖的识别 | 第26-27页 |
| 2.2.3 意见领袖的影响力研究 | 第27-29页 |
| 2.3 购买意愿研究综述 | 第29-35页 |
| 2.3.1 购买意愿的定义及影响因素 | 第29-30页 |
| 2.3.2 购买意愿的理论及模型基础 | 第30-35页 |
| 3 理论模型与研究假设 | 第35-48页 |
| 3.1 深度访谈 | 第35-37页 |
| 3.1.1 访谈设计 | 第35-36页 |
| 3.1.2 访谈结果分析 | 第36-37页 |
| 3.2 模型构建 | 第37-41页 |
| 3.3 变量定义及假设提出 | 第41-48页 |
| 3.3.1 意见领袖作用 | 第41页 |
| 3.3.2 信任 | 第41-42页 |
| 3.3.3 购买意愿 | 第42-43页 |
| 3.3.4 信息特征 | 第43-45页 |
| 3.3.5 消费决策风格 | 第45页 |
| 3.3.6 总结 | 第45-48页 |
| 4 问卷设计与信度效度检验 | 第48-70页 |
| 4.1 问卷设计 | 第48-50页 |
| 4.1.1 量表来源 | 第48-49页 |
| 4.1.2 问卷结构 | 第49-50页 |
| 4.2 预调研 | 第50-61页 |
| 4.2.1 预调研样本分布 | 第50-52页 |
| 4.2.2 预调研信度检验 | 第52-54页 |
| 4.2.3 预调研效度检验 | 第54-61页 |
| 4.3 正式调研 | 第61-70页 |
| 4.3.1 正式调研样本分布 | 第62-63页 |
| 4.3.2 正式调研信度检验 | 第63-64页 |
| 4.3.3 正式调研效度检验 | 第64-70页 |
| 5 研究假设的数据分析及结果讨论 | 第70-86页 |
| 5.1 研究假设的数据分析 | 第70-81页 |
| 5.1.1 微信公众号类型对意见领袖作用、信任以及购买意愿的影响检验 | 第70-71页 |
| 5.1.2 意见领袖作用对信任和购买意愿的影响检验 | 第71-72页 |
| 5.1.3 信任度对购买意愿的影响检验 | 第72-73页 |
| 5.1.4 意见领袖作用和信任的中介效应检验 | 第73-74页 |
| 5.1.5 微信公众号信息特征的调节效应检验 | 第74-77页 |
| 5.1.6 消费决策风格的调节效应检验 | 第77-81页 |
| 5.2 结果讨论 | 第81-86页 |
| 5.2.1 假设验证情况及模型调整 | 第81-83页 |
| 5.2.2 不同类型微信公众号营销效果差异讨论 | 第83-84页 |
| 5.2.3 微信公众号信息特征的调节效应讨论 | 第84页 |
| 5.2.4 消费决策风格的调节效应讨论 | 第84-86页 |
| 6 结论 | 第86-91页 |
| 6.1 研究结论 | 第86-87页 |
| 6.2 营销建议 | 第87-89页 |
| 6.3 研究的不足与展望 | 第89-91页 |
| 参考文献 | 第91-98页 |
| 附录一 关于消费者对微信公众号营销的态度调研 | 第98-103页 |
| 附录二 调节效应检验的部分表格 | 第103-112页 |
| 致谢 | 第112-113页 |
