| 中文摘要 | 第7-8页 |
| ABSTRACTS | 第8页 |
| 1 绪论 | 第9-19页 |
| 1.1 问题的提出 | 第9-17页 |
| 1.1.1 快消品行业-加多宝案例解析 | 第9-16页 |
| 1.1.2 文献综述 | 第16页 |
| 1.1.3 快消品行业品牌传播转型方案寻找的可能 | 第16-17页 |
| 1.2 论文研究目的及意义 | 第17-18页 |
| 1.2.1 本论文研究目的 | 第17-18页 |
| 1.2.2 本论文研究意义 | 第18页 |
| 1.3 本论文研究方法 | 第18-19页 |
| 1.3.1 文献资料分析法 | 第18页 |
| 1.3.2 案例分析法 | 第18-19页 |
| 2 快消品品牌传播现状分析 | 第19-27页 |
| 2.1 快消品品牌传统模式营销分析 | 第19-21页 |
| 2.1.1 认为做品牌就是做销量 | 第19页 |
| 2.1.2 缺乏品牌的核心价值 | 第19-20页 |
| 2.1.3 缺乏统一持续的传播策略 | 第20页 |
| 2.1.4 品牌传播单纯寻求曝光率 | 第20页 |
| 2.1.5 认为品牌传播就是做广告 | 第20-21页 |
| 2.2 新传播背景下快消品品牌传播之痛 | 第21-22页 |
| 2.2.1 国内外品牌差距 | 第21页 |
| 2.2.2 品牌传播任重道远 | 第21-22页 |
| 2.3 加多宝案例折射的中国快消品营销困境 | 第22-27页 |
| 2.3.1 快速消费品含义 | 第22-23页 |
| 2.3.2 快消品行业产业特点 | 第23-25页 |
| 2.3.3 快消品行业营销困局 | 第25-27页 |
| 3 快消品品牌传播模式转型的必要 | 第27-32页 |
| 3.1 快消品行业面临的产业困局 | 第27页 |
| 3.1.1 市场份额和利润率大幅下降 | 第27页 |
| 3.1.2 海外品牌挤占市场份额 | 第27页 |
| 3.1.3 投资型资金加速产业结构调整 | 第27页 |
| 3.2 快消品品牌传播误区 | 第27-29页 |
| 3.2.1 品牌定位不等于确定目标市场 | 第28页 |
| 3.2.2 品牌定位不等于产品区别化 | 第28页 |
| 3.2.3 品牌定位不止于产品传播 | 第28-29页 |
| 3.3 快消品行业品牌传播模式厄需转型 | 第29-32页 |
| 3.3.1 快消品行业传统传播模式的现实挑战 | 第29-31页 |
| 3.3.2 在互联网背景下转型成为可能 | 第31-32页 |
| 4 快消品品牌传播模式转型之一:靶向营销与内容营销 | 第32-39页 |
| 4.1 什么是精准的品牌传播 | 第32-35页 |
| 4.1.1 品牌的意义 | 第32-33页 |
| 4.1.2 品牌的精准定位 | 第33-34页 |
| 4.1.3 精准的品牌传播 | 第34-35页 |
| 4.2 靶向营销和内容营销实现了品牌的精准传播 | 第35-37页 |
| 4.2.1 实现品牌价值和媒介联合营销 | 第36页 |
| 4.2.2 传统媒介策划结合公关策划传播 | 第36页 |
| 4.2.3 全面整合媒介资源和渠道 | 第36-37页 |
| 4.3 基于大数据的精准传播 | 第37页 |
| 4.3.1 大数据整合分析 | 第37页 |
| 4.3.2 线上、线下大数据集成 | 第37页 |
| 4.4 可口可乐靶向营销与内容营销结合的精准品牌传播 | 第37-39页 |
| 5 快消品品牌传播模式转型之二:基于新零售的新传播 | 第39-46页 |
| 5.1 快消品行业变革趋势:基于新零售的新传播 | 第39-41页 |
| 5.1.1 新零售的含义 | 第39页 |
| 5.1.2 新零售衍生背景 | 第39-40页 |
| 5.1.3 新零售特点 | 第40-41页 |
| 5.2 盒马鲜生新零售传播模式给予的启示 | 第41-43页 |
| 5.2.1 模式比较分析 | 第41-43页 |
| 5.2.2 结论和启示 | 第43页 |
| 5.3 新零售路径下的品牌传播转型 | 第43-46页 |
| 5.3.1 线上数据采集,精准品牌和战略定位 | 第43页 |
| 5.3.2 建设线下品牌体验店 | 第43-44页 |
| 5.3.3 线上成交、销量保证 | 第44页 |
| 5.3.4 重视服务、提升专业水平 | 第44页 |
| 5.3.5 产品IP化 | 第44-46页 |
| 6 快消品品牌传播模式转型之三:品牌的社区营销 | 第46-50页 |
| 6.1 社区营销模式概况 | 第46-47页 |
| 6.1.1 社区营销的出现 | 第46页 |
| 6.1.2 社区营销的主要模式 | 第46-47页 |
| 6.2 美国红牛俱乐部社区营销给予的启示 | 第47-48页 |
| 6.2.1 口碑营销 | 第47-48页 |
| 6.2.2 事件营销 | 第48页 |
| 6.2.3 意见领袖 | 第48页 |
| 6.3 快消品行业社区营销传播转型 | 第48-50页 |
| 6.3.1 社区化媒体营销 | 第48页 |
| 6.3.2 社区公益活动 | 第48-49页 |
| 6.3.3 社区意见领袖传播 | 第49-50页 |
| 7 结语 | 第50-51页 |
| 中外参考文献 | 第51-53页 |
| 致谢 | 第53-54页 |
