| 摘要 | 第1-7页 |
| Abstract | 第7-10页 |
| 第一章 绪论 | 第10-15页 |
| ·研究背景 | 第10-11页 |
| ·研究目的 | 第11-12页 |
| ·研究意义 | 第12页 |
| ·理论意义 | 第12页 |
| ·现实意义 | 第12页 |
| ·研究思路 | 第12-14页 |
| ·研究方法 | 第14页 |
| ·创新之处 | 第14-15页 |
| 第二章 国内外研究综述 | 第15-26页 |
| ·企业社会责任 | 第15-16页 |
| ·公益营销 | 第16-20页 |
| ·公益营销定义 | 第16-18页 |
| ·公益营销的形式分类 | 第18-20页 |
| ·公益活动与公益营销的关系 | 第20页 |
| ·品牌信任 | 第20-21页 |
| ·购买意愿 | 第21-24页 |
| ·购买意愿定义 | 第21-22页 |
| ·购买意愿的测量 | 第22-23页 |
| ·行为意向模型(Theory of Reasoned Action) | 第23-24页 |
| ·公益营销对消费者购买意愿影响因素研究现状 | 第24-26页 |
| 第三章 娃哈哈企业的公益活动状况 | 第26-30页 |
| ·企业简介 | 第26页 |
| ·企业公益活动概况 | 第26-30页 |
| 第四章 研究模型与设计 | 第30-37页 |
| ·概念模型 | 第30页 |
| ·研究假设 | 第30-33页 |
| ·问卷设计 | 第33-36页 |
| ·抽样设计和研究对象 | 第36-37页 |
| ·抽样设计 | 第36页 |
| ·研究对象 | 第36-37页 |
| 第五章 数据统计分析与假设检验 | 第37-54页 |
| ·人口统计特征分析 | 第37-39页 |
| ·信度分析 | 第39页 |
| ·效度分析 | 第39-44页 |
| ·背景变量的影响分析 | 第44-47页 |
| ·结构方程模型 | 第47-54页 |
| ·论模型及其参数 | 第47-48页 |
| ·模型检验与修正 | 第48-51页 |
| ·分析结果与解释 | 第51-54页 |
| 第六章 结论 | 第54-57页 |
| ·研究结论 | 第54页 |
| ·实践建议 | 第54-56页 |
| ·研究局限 | 第56-57页 |
| 参考文献 | 第57-62页 |
| 附录 | 第62-65页 |
| 致谢 | 第65页 |