| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 绪论 | 第9-13页 |
| 0.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 0.1.1 微营销已成为企业推广的重要应用形式之一 | 第9-10页 |
| 0.1.2 微营销在为企业推广的过程中显现出独特的传播规律 | 第10页 |
| 0.2 研究假设的提出 | 第10页 |
| 0.3 研究意义 | 第10-11页 |
| 0.3.1 通过对微营销特点的总结，使企业在今后的运用有参考价值 | 第10-11页 |
| 0.3.2 通过对微营销特点的总结，可以预测微营销的未来发展趋势 | 第11页 |
| 0.4 研究创新 | 第11-13页 |
| 0.4.1 重新界定了“微营销”的定义 | 第11页 |
| 0.4.2 提出了现行微营销 KPI 的不合理 | 第11-12页 |
| 0.4.3 微博和微信除了发布之外的功能 | 第12-13页 |
| 1 相关概念界定、研究现状及理论基础 | 第13-19页 |
| 1.1 相关概念界定 | 第13-14页 |
| 1.1.1 微营销 | 第13页 |
| 1.1.2 KPI | 第13页 |
| 1.1.3 CRM | 第13页 |
| 1.1.4 LBS | 第13-14页 |
| 1.1.5 KOL | 第14页 |
| 1.1.6 UGC | 第14页 |
| 1.2 国内研究 | 第14-16页 |
| 1.2.1 论文刊物等研究现状 | 第14-15页 |
| 1.2.2 网络研究现状 | 第15-16页 |
| 1.3 理论基础 | 第16-17页 |
| 1.3.1 富媒体理论 | 第16页 |
| 1.3.2 情境理论 | 第16页 |
| 1.3.3 技术决定论 | 第16页 |
| 1.3.4 六度分割理论 | 第16页 |
| 1.3.5 长尾效应 | 第16-17页 |
| 1.3.6 分众传播理论 | 第17页 |
| 1.4 研究方法及过程 | 第17-19页 |
| 1.4.1 研究问题界定 | 第17页 |
| 1.4.2 研究环境 | 第17页 |
| 1.4.3 研究方法 | 第17-19页 |
| 2 微营销的概念 | 第19-21页 |
| 2.1 微营销的定义 | 第19页 |
| 2.2 微营销的特点 | 第19-21页 |
| 2.2.1 在移动互联的背景下 | 第19页 |
| 2.2.2 利用矩阵和互动的形式 | 第19页 |
| 2.2.3 偏重于做好服务的营 | 第19-20页 |
| 2.2.4 销售量转化不高的销 | 第20-21页 |
| 3 微营销的运营方法 | 第21-26页 |
| 3.1 活动刺激 | 第21-22页 |
| 3.1.1 活动刺激 | 第21页 |
| 3.1.2 活动刺激中的注意事项 | 第21-22页 |
| 3.2 事件刺激 | 第22-23页 |
| 3.2.1 制造事件 | 第22页 |
| 3.2.2 借助事件 | 第22-23页 |
| 3.3 话题刺激 | 第23-24页 |
| 3.3.1 话题刺激 | 第23页 |
| 3.3.2 话题刺激不是口碑营销 | 第23-24页 |
| 3.4 授权粉丝 | 第24-26页 |
| 3.4.1 粉丝投稿的营销账号 | 第24页 |
| 3.4.2 粉丝投稿的营销活动 | 第24-26页 |
| 4 微营销的操作原则 | 第26-34页 |
| 4.1 微营销的内容要新锐 | 第26-27页 |
| 4.1.1 技术上的新锐 | 第26-27页 |
| 4.1.2 概念上的新锐 | 第27页 |
| 4.2 微营销要贴近受众 | 第27-29页 |
| 4.3 微营销的制胜法宝在于专注 | 第29页 |
| 4.4 微营销的话题应开放并对其引导 | 第29-30页 |
| 4.5 微营销可将碎片内容整合 | 第30-31页 |
| 4.5.1 事件整合 | 第30-31页 |
| 4.5.2 作品整合 | 第31页 |
| 4.5.3 活动整合 | 第31页 |
| 4.6 微营销应注重意见领袖的作用 | 第31-33页 |
| 4.6.1 意见领袖和公益 | 第31-32页 |
| 4.6.2 意见领袖和经营 | 第32-33页 |
| 4.7 微营销应引入相应的 KPI | 第33-34页 |
| 5 小结 | 第34-36页 |
| 参考文献 | 第36-37页 |
| 致谢 | 第37-39页 |
| 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况 | 第39-40页 |
