| 中文摘要 | 第4-6页 |
| Abstract | 第6-7页 |
| 引言 | 第12-14页 |
| 1 文献综述 | 第14-32页 |
| 1.1 品牌强度相关研究 | 第14-18页 |
| 1.1.1 品牌与品牌强度的基本概念 | 第14-15页 |
| 1.1.2 品牌强度的测量 | 第15-16页 |
| 1.1.3 品牌强度与消费者购买决策 | 第16-17页 |
| 1.1.4 品牌在神经科学领域的相关研究 | 第17-18页 |
| 1.2 评论效价相关研究 | 第18-21页 |
| 1.2.1 在线口碑与在线评论的概念 | 第18-19页 |
| 1.2.2 在线评论对消费者购买决策的影响 | 第19-20页 |
| 1.2.3 评论效价对消费者购买决策的影响 | 第20-21页 |
| 1.3 调节定向相关研究 | 第21-26页 |
| 1.3.1 调节定向概述 | 第21-22页 |
| 1.3.2 特质性调节定向及其测量方法 | 第22-24页 |
| 1.3.3 调节定向对认知风格和风险偏好的影响 | 第24-25页 |
| 1.3.4 调节匹配理论 | 第25-26页 |
| 1.4 线索利用理论相关研究 | 第26-28页 |
| 1.4.1 线索利用理论 | 第26-27页 |
| 1.4.2 线索一致性理论 | 第27页 |
| 1.4.3 在线购物的信息线索及其交互作用 | 第27-28页 |
| 1.5 ERP在消费者购买决策中的运用 | 第28-32页 |
| 1.5.1 认知神经科学及决策神经学 | 第28页 |
| 1.5.2 消费决策相关的ERP成分 | 第28-31页 |
| 1.5.3 消费者购买决策的ERP研究 | 第31-32页 |
| 2 问题提出与研究意义 | 第32-35页 |
| 2.1 问题提出 | 第32-33页 |
| 2.2 研究意义 | 第33-35页 |
| 2.2.1 理论意义 | 第33页 |
| 2.2.2 实践意义 | 第33-35页 |
| 3 预实验 | 第35-39页 |
| 3.1 预实验一:确定强弱品牌强度产品和正负评论材料 | 第35-37页 |
| 3.1.1 实验目的 | 第35页 |
| 3.1.2 实验被试 | 第35页 |
| 3.1.3 试验程序 | 第35-37页 |
| 3.2 预实验二：确定不同调节定向被试 | 第37-39页 |
| 3.2.1 实验目的 | 第37页 |
| 3.2.2 实验材料 | 第37页 |
| 3.2.3 实验被试 | 第37-38页 |
| 3.2.4 实验结果 | 第38-39页 |
| 4 研究一：品牌强度、评论效价与调节定向对在线购买决策的影响 | 第39-47页 |
| 4.1 研究目的 | 第39页 |
| 4.2 研究假设 | 第39-40页 |
| 4.3 研究方法 | 第40-41页 |
| 4.3.1 实验被试 | 第40页 |
| 4.3.2 研究工具与实验材料 | 第40页 |
| 4.3.3 实验设计 | 第40页 |
| 4.3.4 实验程序 | 第40-41页 |
| 4.4 数据分析 | 第41-45页 |
| 4.5 实验结果 | 第45-47页 |
| 5 研究二：品牌强度、评论效价对在线购买决策的ERP影响 | 第47-70页 |
| 5.1 研究目的 | 第47页 |
| 5.2 研究假设 | 第47-48页 |
| 5.3 研究方法 | 第48-49页 |
| 5.3.1 实验被试 | 第48页 |
| 5.3.2 研究仪器与实验材料 | 第48页 |
| 5.3.3 实验设计 | 第48-49页 |
| 5.4 实验程序 | 第49-53页 |
| 5.4.1 实验情景设计 | 第49-50页 |
| 5.4.2 实验程序 | 第50-52页 |
| 5.4.3 EEG/ERP数据记录与处理 | 第52-53页 |
| 5.5 行为数据分析 | 第53-58页 |
| 5.5.1 实验一行为数据分析 | 第53页 |
| 5.5.2 实验二行为数据分析 | 第53-55页 |
| 5.5.3 实验三行为数据分析 | 第55-57页 |
| 5.5.4 实验二和实验三行为数据结合分析 | 第57-58页 |
| 5.6 脑电数据分析 | 第58-68页 |
| 5.6.1 实验一不同品牌强度的脑电数据分析 | 第58-63页 |
| 5.6.2 实验二强势品牌不同评论效价的脑电数据分析 | 第63-65页 |
| 5.6.3 实验三弱势品牌不同评论效价的脑电数据分析 | 第65-68页 |
| 5.6.4 实验二和实验三脑电数据结合分析 | 第68页 |
| 5.7 实验结果 | 第68-70页 |
| 6 讨论分析 | 第70-74页 |
| 6.1 行为数据讨论 | 第70-72页 |
| 6.1.1 强势品牌、正面评论、促进定向对消费者在线购买决策具有积极正面影响 | 第70页 |
| 6.1.2 强势品牌具有更高的质量诊断力，对负面评论具有一定缓和作用 | 第70-71页 |
| 6.1.3 调节定向对不同品牌强度的购买决策影响效果不同 | 第71页 |
| 6.1.4 品牌强度与评论效价对购买决策的影响模式因调节定向不同而存在显著差异 | 第71-72页 |
| 6.2 脑电数据讨论 | 第72-74页 |
| 6.2.1 在认知的早期无意识加工阶段，强势品牌能吸引更多的注意力资源 | 第72-73页 |
| 6.2.2 在认知的有意识加工阶段，品牌强度与评论效价线索不一致时，产生更大的认知冲突 | 第73-74页 |
| 7 研究创新 | 第74-75页 |
| 8 研究局限 | 第75-76页 |
| 参考文献 | 第76-90页 |
| 攻读学位期间公开发表的论文 | 第90-91页 |
| 附录 | 第91-104页 |
| 致谢 | 第104-105页 |
