| 摘要 | 第1-8页 |
| ABSTRACT | 第8-10页 |
| 目录 | 第10-12页 |
| 1 绪论 | 第12-16页 |
| ·研究背景和动机 | 第12页 |
| ·研究意义 | 第12-13页 |
| ·理论意义 | 第12-13页 |
| ·现实意义 | 第13页 |
| ·研究的必要性 | 第13-16页 |
| 2 文献综述 | 第16-32页 |
| ·消费者假设 | 第16-17页 |
| ·消费者行为和决策模型 | 第17-18页 |
| ·口碑的定义 | 第18-19页 |
| ·口碑传播 | 第19-27页 |
| ·口碑传播的内涵 | 第19-20页 |
| ·口碑传播的特征 | 第20-21页 |
| ·口碑传播理论研究与回顾 | 第21-23页 |
| ·口碑传播应用模型 | 第23-27页 |
| ·口碑营销 | 第27-32页 |
| ·口碑营销的内涵 | 第27-28页 |
| ·口碑营销与传统营销方式的对比 | 第28-32页 |
| 3 理论模型构建 | 第32-39页 |
| ·研究问题 | 第32页 |
| ·研究框架 | 第32-33页 |
| ·研究假设 | 第33-39页 |
| ·发送者专业能力(Sender’s Expertise) | 第33-35页 |
| ·关系强度(Tie Strength) | 第35页 |
| ·接收者专业能力(Receiver' s Expertise) | 第35-36页 |
| ·口碑语调（Tone） | 第36-39页 |
| 4 研究设计与调查方法 | 第39-42页 |
| ·研究设计与调查对象 | 第39页 |
| ·研究设计 | 第39页 |
| ·调查对象 | 第39页 |
| ·研究变量的设定 | 第39-40页 |
| ·问卷设计与发放 | 第40-42页 |
| ·问卷结构 | 第40页 |
| ·问卷发放和回收 | 第40-41页 |
| ·抽样方法 | 第41-42页 |
| 5 统计分析 | 第42-55页 |
| ·样本结构和描述性统计分析 | 第42-47页 |
| ·样本结构 | 第42-44页 |
| ·频数分析 | 第44-47页 |
| ·信度分析 | 第47页 |
| ·研究假设验证 | 第47-53页 |
| ·口碑发送者的专业能力越强，口碑信息的影响力越大 | 第48-49页 |
| ·口碑发送者与接受者关系越强，口碑信息的影响力越大 | 第49-50页 |
| ·口碑接受者专业能力越强，口碑信息的影响力越弱 | 第50-51页 |
| ·正面口碑与负面口碑对口碑接受者的影响力存在显著差异 | 第51-52页 |
| ·网络是目前消费者获取和传播商品信息的重要途径 | 第52-53页 |
| ·实证结果 | 第53-55页 |
| 6 营销建议、研究局限、研究展望 | 第55-60页 |
| ·营销建议 | 第55-57页 |
| ·研究局限 | 第57-58页 |
| ·研究展望 | 第58-60页 |
| 参考文献 | 第60-64页 |
| 附录：问卷设计 | 第64-68页 |
| 后记 | 第68-69页 |
| 致谢 | 第69-70页 |
| 在读期间科研成果目录 | 第70页 |
