| 中文摘要 | 第1-9页 |
| Abstract | 第9-10页 |
| 第一章 导论 | 第10-13页 |
| 一、问题的提出 | 第10-11页 |
| 二、研究目的及意义 | 第11页 |
| 三、研究方法与分析框架 | 第11-13页 |
| (一) 研究方法 | 第11-12页 |
| (二) 分析框架 | 第12-13页 |
| 第二章 品牌传播理论概述 | 第13-25页 |
| 一、品牌和品牌资产 | 第13-17页 |
| (一) 品牌 | 第13-15页 |
| (二) 品牌资产 | 第15-17页 |
| 二、品牌传播 | 第17-25页 |
| (一) 营销传播理论 | 第17-19页 |
| (二) 品牌传播理论 | 第19-25页 |
| 第三章 快速消费品市场特征及品牌传播 | 第25-36页 |
| 一、快速消费品概述 | 第25-26页 |
| (一) 快速消费品的界定 | 第25页 |
| (二) 快速消费品的产品特点 | 第25-26页 |
| 二、快速消费品行业市场现状 | 第26-28页 |
| (一) 市场巨大，增长迅速 | 第26-27页 |
| (二) 市场竞争激烈，品牌作用凸显 | 第27页 |
| (三) 国外品牌主导市场格局 | 第27-28页 |
| (四) 本土少数企业快速成长 | 第28页 |
| 三、快速消费品的消费者购买行为 | 第28-32页 |
| (一) 快速消费品消费者购买行为类型与特点 | 第28-31页 |
| (二) 快速消费品的消费特征 | 第31-32页 |
| 四、快速消费品品牌传播 | 第32-36页 |
| (一) 快速消费品品牌传播的特点 | 第32-33页 |
| (二) 快速消费品品牌传播存在的问题 | 第33-34页 |
| (三) 品牌传播是快速消费品品牌成长的关键 | 第34-36页 |
| 第四章 快速消费品品牌传播的运作 | 第36-57页 |
| 一、建立快速消费品品牌识别体系 | 第36-39页 |
| (一) 快速消费品品牌识别的构架 | 第37-38页 |
| (二) 快速消费品品牌识别的内容 | 第38-39页 |
| 二、进行快速消费品品牌定位 | 第39-44页 |
| (一) 快速消费品品牌定位的意义 | 第40-41页 |
| (二) 快速消费品品牌定位的原则 | 第41页 |
| (三) 快速消费品品牌定位的方法 | 第41-43页 |
| (四) 快速消费品品牌定位步骤 | 第43-44页 |
| 三、快速消费品品牌传播信息设计 | 第44-46页 |
| (一) 产品设计 | 第44页 |
| (二) 情感诉求 | 第44页 |
| (三) 符号设计 | 第44-46页 |
| 四、快速消费品品牌传播方式 | 第46-57页 |
| (一) 广告传播 | 第46-48页 |
| (二) 公关传播 | 第48-50页 |
| (三) 终端传播 | 第50-52页 |
| (四) 事件传播 | 第52-54页 |
| (五) 品牌形象代言人传播 | 第54-57页 |
| 第五章 快速消费品品牌传播实例分析——红罐王老吉品牌传播 | 第57-63页 |
| 一、王老吉简介 | 第57页 |
| 二、2002年前，红罐王老吉品牌传播面临的困境 | 第57-59页 |
| 三、红罐王老吉的品牌传播 | 第59-62页 |
| 四、王老吉品牌传播效果与发展轨迹 | 第62-63页 |
| 参考文献 | 第63-66页 |
| 致谢 | 第66-67页 |
| 攻读学位期间取得的研究成果 | 第67页 |