| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-8页 |
| 第一章 绪论 | 第8-14页 |
| 第一节 研究背景 | 第8-9页 |
| 第二节 研究意义 | 第9-11页 |
| 一、理论意义 | 第9-10页 |
| 二、现实意义 | 第10-11页 |
| 第三节 研究思路、框架和方法 | 第11-13页 |
| 一、研究思路 | 第11页 |
| 二、研究框架 | 第11-12页 |
| 三、研究方法 | 第12-13页 |
| 第四节 本文的创新点 | 第13-14页 |
| 第二章 文献回顾 | 第14-33页 |
| 第一节 口碑沟通相关研究 | 第14-26页 |
| 一、口碑沟通相关概念 | 第14-21页 |
| 二、口碑沟通研究的不同方向 | 第21-24页 |
| 三、负面口碑 | 第24-26页 |
| 第二节 消费者品牌转换行为相关研究 | 第26-32页 |
| 一、消费者品牌转换的定义 | 第27页 |
| 二、消费者品牌转换的类型 | 第27-28页 |
| 三、消费者品牌转换行为的驱动因素 | 第28-32页 |
| 第三节口碑沟通与消费者品牌转换行为文献的 小结 | 第32-33页 |
| 第三章 实证研究设计 | 第33-48页 |
| 第一节 研究模型与假设 | 第33-41页 |
| 一、研究模型 | 第33-35页 |
| 二、研究假设 | 第35-41页 |
| 第二节 变量定义与测量 | 第41-45页 |
| 一、负面口碑信息强度 | 第41-42页 |
| 二、信息发送者专业程度 | 第42页 |
| 三、关系强度 | 第42-43页 |
| 四、负面口碑对消费者(信息接收者)品牌转换行为的影响 | 第43-44页 |
| 五、转换成本 | 第44-45页 |
| 第三节 数据收集 | 第45-46页 |
| 一、调查样本的确定 | 第45页 |
| 二、问卷的设计 | 第45页 |
| 三、问卷的发放与回收 | 第45-46页 |
| 第四节 数据分析方法 | 第46-48页 |
| 一、描述性统计分析(Descriptive Statistics) | 第46页 |
| 二、信度分析(Reliability Analysis) | 第46页 |
| 三、效度分析(Validity Analysis) | 第46-47页 |
| 四、相关分析(Correlation Analysis) | 第47页 |
| 五、回归分析(Regression Analysis) | 第47页 |
| 六、方差分析(Analysis Of Variance) | 第47-48页 |
| 第四章 实证分析 | 第48-63页 |
| 第一节 基本资料分析 | 第48-50页 |
| 一、样本基本特征描述 | 第48-49页 |
| 二、描述性统计分析 | 第49-50页 |
| 第二节 效度和信度分析 | 第50-53页 |
| 一、负面口碑的效度和信度分析 | 第50-52页 |
| 二、消费者品牌转换行为的效度和信度分析 | 第52-53页 |
| 三、转换成本的效度和信度分析 | 第53页 |
| 第三节 相关分析 | 第53-54页 |
| 第四节 回归分析 | 第54-58页 |
| 一、负面口碑与消费者品牌转换行为的回归分析 | 第54-56页 |
| 二、转换成本对负面口碑与消费者品牌转换行为的调节作用分析 | 第56-58页 |
| 第五节 人口统计特征的差异分析 | 第58-61页 |
| 第六节 研究假设验证结果 | 第61-63页 |
| 第五章 研究结论及启示 | 第63-69页 |
| 第一节 主要研究结论 | 第63-66页 |
| 第二节 本文研究启示 | 第66-67页 |
| 第三节 研究局限及展望 | 第67-69页 |
| 参考文献 | 第69-76页 |
| 附录调查问卷 | 第76-83页 |
| Ⅰ 传统负面口碑调查问卷 | 第76-79页 |
| Ⅱ 网络负面口碑调查问卷 | 第79-83页 |
| 致谢 | 第83-84页 |
