| 中文摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5-6页 |
| 绪论 | 第10-24页 |
| 第一节 研究背景 | 第10-12页 |
| 一、社会化媒体的深入渗透 | 第10页 |
| 二、微商的快速兴起 | 第10-12页 |
| 第二节 基本概念 | 第12-15页 |
| 一、B2C微商 | 第12-14页 |
| 二、营销传播模式 | 第14-15页 |
| 第三节 研究综述 | 第15-21页 |
| 一、社会化媒体营销传播的相关研究 | 第15-19页 |
| 二、微商营销传播的相关研究 | 第19-21页 |
| 第四节 研究目的与意义 | 第21页 |
| 第五节 研究方法及相关理论 | 第21-24页 |
| 一、研究方法 | 第21-22页 |
| 二、相关理论 | 第22-24页 |
| 第一章 B2C微商：发展现状及特征 | 第24-29页 |
| 第一节 B2C微商的发展现状及趋势 | 第24-27页 |
| 一、B2C微商的发展现状 | 第24-26页 |
| 二、B2C微商的未来趋势 | 第26-27页 |
| 第二节 B2C微商营销的特征 | 第27-29页 |
| 一、渠道立体化特征 | 第27页 |
| 二、社群化特征 | 第27页 |
| 三、媒体化特征 | 第27-29页 |
| 第二章 B2C微商的营销传播要素：主体、载体与内容 | 第29-36页 |
| 第一节 B2C微商的营销传播主体 | 第29-30页 |
| 一、品牌商 | 第29页 |
| 二、分销者 | 第29-30页 |
| 三、社交媒体用户 | 第30页 |
| 第二节 B2C微商的营销传播载体 | 第30-32页 |
| 一、微信公众平台——品牌商的营销传播载体 | 第30-32页 |
| 二、个人社交网络——分销者的营销传播载体 | 第32页 |
| 第三节 B2C微商的营销传播内容 | 第32-36页 |
| 一、品牌商微信公众号中的营销传播内容 | 第32-34页 |
| 二、分销者个人社交网络中的营销传播内容 | 第34-36页 |
| 第三章 B2C微商营销传播的模式分析：“A-O-W”模式 | 第36-43页 |
| 第一节 社会化媒体营销传播的“A-O-W”模式 | 第36-38页 |
| 一、议程设置——社会化媒体营销传播的起点 | 第36页 |
| 二、意见领袖——社会化媒体营销传播的节点 | 第36-37页 |
| 三、口碑传播——社会化媒体营销传播的扩散点 | 第37-38页 |
| 四、社会化媒体营销传播“A-O-W”模式的具体框架 | 第38页 |
| 第二节 “A-O-W”模式对B2C微商营销传播的适用性 | 第38-41页 |
| 一、“A-O-W”模式路径结构的适用性 | 第39-40页 |
| 二、“A-O-W”模式关系结构的适用性 | 第40-41页 |
| 第三节 B2C微商营销传播中“A-O-W”模式的新特点 | 第41-43页 |
| 一、B2C微商营销传播中议程设置的特点 | 第41页 |
| 二、B2C微商营销传播中意见领袖的特点 | 第41-42页 |
| 三、B2C微商营销传播中口碑传播的特点 | 第42-43页 |
| 第四章 B2C微商营销传播的模式评估：优势与缺陷 | 第43-46页 |
| 第一节 B2C微商营销传播模式的优势 | 第43-44页 |
| 一、有助于提升营销传播的精准性 | 第43页 |
| 二、有助于强化消费者－品牌关系 | 第43-44页 |
| 三、有助于最大化实现客户推荐价值 | 第44页 |
| 第二节 B2C微商营销传播模式的缺陷 | 第44-46页 |
| 一、易造成过度消费社交网络的现象 | 第44-45页 |
| 二、易导致朋友圈“友情”的过度透支 | 第45-46页 |
| 结论与不足 | 第46-48页 |
| 第一节 研究结论 | 第46页 |
| 第二节 研究的不足之处 | 第46-48页 |
| 参考文献 | 第48-50页 |
| 附录 | 第50-63页 |
| 附录一：本文所观察的微信公众号微商案例 | 第50-59页 |
| 附录二：微商分销者访谈实录 | 第59-63页 |
| 攻读学位期间公开发表的论文 | 第63-64页 |
| 致谢 | 第64-65页 |
