| 摘要 | 第3-4页 |
| Abstract | 第4页 |
| 第1章 绪论 | 第9-18页 |
| 1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第10页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第10-11页 |
| 1.3 国内外研究现状 | 第11-16页 |
| 1.4 研究方法 | 第16-17页 |
| 1.4.1 定量研究 | 第16-17页 |
| 1.4.2 个案分析 | 第17页 |
| 1.4.3 文献研究 | 第17页 |
| 1.5 创新点与难点 | 第17-18页 |
| 第2章 微博营销概述 | 第18-24页 |
| 2.1 微博的发展历程与现状 | 第18页 |
| 2.2 微博营销的概念及特点 | 第18-19页 |
| 2.3 微博营销的价值及意义 | 第19-20页 |
| 2.4 企业微博营销的理论基础 | 第20-22页 |
| 2.4.1 关系营销 | 第20页 |
| 2.4.2 内容营销 | 第20-21页 |
| 2.4.3 精准营销 | 第21页 |
| 2.4.4 整合营销 | 第21-22页 |
| 2.5 企业自媒体营销概述 | 第22-23页 |
| 本章小结 | 第23-24页 |
| 第3章 企业的微博营销现状调查 | 第24-37页 |
| 3.1 调查内容 | 第24页 |
| 3.2 调查目标 | 第24页 |
| 3.3 样本选取与数据收集 | 第24-26页 |
| 3.4 数据分析 | 第26-32页 |
| 3.4.1 企业微博的基础指标数据分析 | 第26-31页 |
| 3.4.2 企业微博的日常运营数据分析 | 第31-32页 |
| 3.5 微博营销效果影响因素相关分析 | 第32-36页 |
| 本章小结 | 第36-37页 |
| 第4章 企业的微博营销成果与问题 | 第37-46页 |
| 4.1 企业的微博营销成果 | 第37-42页 |
| 4.1.1 利用媒体特性，加强品牌营销 | 第37页 |
| 4.1.2 发挥互动功能，解决用户粘性问题 | 第37-40页 |
| 4.1.3 打造粉丝经济，实现营销效果最大化 | 第40-41页 |
| 4.1.4 探究用户需求，助攻市场调研 | 第41页 |
| 4.1.5 拓展服务渠道，完善危机公关系统 | 第41-42页 |
| 4.1.6 初步搭建完成移动营销生态体系 | 第42页 |
| 4.2 企业的微博营销问题 | 第42-45页 |
| 4.2.1 重视程度不够，营销战略规划不足 | 第42-43页 |
| 4.2.2 内容质量不高，不注重原创与创意 | 第43页 |
| 4.2.3 缺少受众互动，粉丝关系偏于单向 | 第43-44页 |
| 4.2.4 功能发挥不足，未利用平台优势 | 第44页 |
| 4.2.5 缺乏精准客户，未构建用户画像 | 第44-45页 |
| 4.2.6 利用平台单一，未发挥整合优势 | 第45页 |
| 本章小结 | 第45-46页 |
| 第5章 改进企业的微博营销的策略及建议 | 第46-62页 |
| 5.1 定位策略 | 第46-48页 |
| 5.1.1 确立企业微博定位，做好内容营销、话题营销的主要阵线 | 第46-47页 |
| 5.1.2 整合推广，有效联动其他平台 | 第47-48页 |
| 5.2 管理策略 | 第48-53页 |
| 5.2.1 培养营销人才，组建专业团队 | 第48-49页 |
| 5.2.2 建立微博矩阵，承担不同角色 | 第49-50页 |
| 5.2.3 统一企业标识，强化品牌认同 | 第50-51页 |
| 5.2.4 关注行业媒体、意见领袖、竞争对手 | 第51-52页 |
| 5.2.5 充分利用微应用，发挥功能效益 | 第52-53页 |
| 5.3 内容策略 | 第53-56页 |
| 5.3.1 内容为王，坚守 4I原则 | 第53-54页 |
| 5.3.2 统一语言风格，紧跟潮流热点 | 第54-55页 |
| 5.3.3 内容形式坚持不断创新 | 第55-56页 |
| 5.4 互动策略 | 第56-59页 |
| 5.4.1 适当运用工具，关注潜在客户 | 第56-57页 |
| 5.4.2 利用热门话题，增加微博曝光 | 第57页 |
| 5.4.3 开展营销活动，增强粉丝黏性 | 第57-58页 |
| 5.4.4 注重粉丝互动，重视粉丝声音 | 第58-59页 |
| 5.5 评估策略 | 第59-61页 |
| 5.5.1 完善微博营销效果评估，及时监测、反馈营销效果 | 第59页 |
| 5.5.2 做好“把关人”角色，做好危机监测 | 第59-61页 |
| 本章小结 | 第61-62页 |
| 第6章 结语 | 第62-63页 |
| 致谢 | 第63-64页 |
| 参考文献 | 第64-66页 |
| 附录A 抽样样本信息 | 第66-70页 |