在华跨国企业网络口碑传播意愿的影响因素研究
| 摘要 | 第1-4页 |
| Abstract | 第4-10页 |
| 1 绪论 | 第10-18页 |
| ·研究背景 | 第11-12页 |
| ·网络环境下的口碑传播 | 第11-12页 |
| ·网络口碑传播的巨大影响力 | 第12页 |
| ·问题提出和研究目的 | 第12-13页 |
| ·研究问题 | 第13页 |
| ·研究目的 | 第13页 |
| ·研究意义 | 第13-14页 |
| ·理论意义 | 第13-14页 |
| ·实践意义 | 第14页 |
| ·研究方法 | 第14-15页 |
| ·文献研究 | 第14页 |
| ·问卷调查 | 第14页 |
| ·实证研究 | 第14-15页 |
| ·研究的创新与不足 | 第15-16页 |
| ·本研究的创新点 | 第15页 |
| ·本研究的不足之处 | 第15-16页 |
| ·结构框架 | 第16-18页 |
| 2 文献综述 | 第18-31页 |
| ·基本概念的界定 | 第18-21页 |
| ·口碑的定义 | 第18-19页 |
| ·网络口碑的定义 | 第19-21页 |
| ·传统口碑与网络口碑的比较 | 第21页 |
| ·网络口碑传播的相关研究 | 第21-25页 |
| ·网络口碑传播意愿的定义 | 第21-22页 |
| ·网络口碑传播机制的研究 | 第22-25页 |
| ·网络口碑的传播意愿的影响因素梳理 | 第25-29页 |
| ·来源可信度对网络口碑传播意愿的影响 | 第26页 |
| ·内容因素对网络口碑传播意愿的影响 | 第26-27页 |
| ·关系强度对网络口碑传播意愿的影响 | 第27-28页 |
| ·接收者因素对网络口碑传播意愿的影响 | 第28页 |
| ·在华跨国企业因素对网络口碑传播意愿的影响 | 第28-29页 |
| ·感知风险对网络口碑传播意愿的影响 | 第29页 |
| ·对以往文献的评价 | 第29-31页 |
| 3 研究理论模型与假设提出 | 第31-40页 |
| ·概念模型 | 第31-35页 |
| ·已有相关研究的概念模型 | 第31-33页 |
| ·本研究模型的构建 | 第33-35页 |
| ·变量定义与研究假设提出 | 第35-40页 |
| ·网络口碑传播意愿的定义 | 第35页 |
| ·来源可信度与网络口碑传播意愿的关系 | 第35-36页 |
| ·内容本身与网络口碑传播意愿的关系 | 第36页 |
| ·关系强度与网络口碑传播意愿的关系 | 第36-37页 |
| ·接收者因素与网络口碑传播意愿的关系 | 第37页 |
| ·在华跨国企业因素与网络口碑传播意愿的关系 | 第37-38页 |
| ·感知风险的调节作用 | 第38-40页 |
| 4 研究设计与数据收集 | 第40-51页 |
| ·变量测量 | 第40-47页 |
| ·网络口碑传播意愿的测量 | 第40-41页 |
| ·来源可信度的测量 | 第41-42页 |
| ·口碑内容趣味性的测量 | 第42-43页 |
| ·关系强度的测量 | 第43页 |
| ·接收者因素的测量 | 第43-44页 |
| ·跨国企业因素的测量 | 第44-46页 |
| ·调节变量感知风险的测量 | 第46-47页 |
| ·问卷设计 | 第47-49页 |
| ·问卷结构 | 第47页 |
| ·小规模访谈 | 第47-48页 |
| ·问卷前测 | 第48-49页 |
| ·研究对象与调查方法 | 第49-51页 |
| ·研究对象 | 第49-50页 |
| ·调查方法 | 第50-51页 |
| 5 模型检验 | 第51-73页 |
| ·描述性统计 | 第51页 |
| ·信度和效度分析 | 第51-57页 |
| ·网络口碑来源可信度的信效度分析 | 第51-53页 |
| ·网络口碑内容趣味性的信效度分析 | 第53-54页 |
| ·关系强度的信效度分析 | 第54页 |
| ·个人动机的信效度分析 | 第54-55页 |
| ·在华跨国企业因素的信效度分析 | 第55-56页 |
| ·感知风险的信效度分析 | 第56-57页 |
| ·网络口碑传播意愿的信效度分析 | 第57页 |
| ·正态分布分析 | 第57-58页 |
| ·方差分析 | 第58-62页 |
| ·性别的方差分析 | 第58-60页 |
| ·年龄的方差分析 | 第60页 |
| ·教育程度的方差分析 | 第60页 |
| ·职业的方差分析 | 第60-61页 |
| ·网龄的方差分析 | 第61页 |
| ·每天平均上网时间的方差分析 | 第61-62页 |
| ·社区会员级别的方差分析 | 第62页 |
| ·相关分析 | 第62-64页 |
| ·回归分析 | 第64-68页 |
| ·三大问题检验 | 第64-65页 |
| ·模型回归分析 | 第65-68页 |
| ·感知风险的调节作用分析 | 第68-70页 |
| ·实证分析结果总结 | 第70-73页 |
| 6 研究结果与讨论 | 第73-78页 |
| ·在华跨国企业网络口碑传播意愿的影响因素讨论 | 第73-77页 |
| ·研究结论 | 第77-78页 |
| ·探明了影响网络口碑传播意愿的决定因素 | 第77页 |
| ·验证了在华跨国企业因素对口碑传播意愿的影响 | 第77页 |
| ·验证了感知风险在模型中的部分调节作用 | 第77-78页 |
| 7 管理建议及展望 | 第78-81页 |
| ·管理学建议与对策 | 第78-81页 |
| ·增强网络口碑来源可信度 | 第78页 |
| ·通过编辑或处理,增强口碑内容的趣味性 | 第78-79页 |
| ·在口碑营销的过程中激发接收者的利己动机 | 第79页 |
| ·企业应该注重承担社会责任 | 第79-80页 |
| ·在华跨国企业应该加快对负面网络口碑的反应速度 | 第80页 |
| ·降低消费者的感知风险 | 第80-81页 |
| 附录：调查问卷 | 第81-85页 |
| 参考文献 | 第85-89页 |
| 后记 | 第89-90页 |
