| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-9页 |
| 表目录 | 第9-10页 |
| 图目录 | 第10-12页 |
| 第一章 绪论 | 第12-17页 |
| ·研究背景 | 第12-13页 |
| ·研究意义 | 第13页 |
| ·理论意义 | 第13页 |
| ·实践意义 | 第13页 |
| ·研究内容与结构 | 第13-15页 |
| ·研究方法 | 第15页 |
| ·创新点 | 第15-17页 |
| 第二章 相关理论及文献综述 | 第17-37页 |
| ·社交型虚拟社区 | 第17-25页 |
| ·社交型虚拟社区的内涵及理论基础 | 第17-20页 |
| ·社交型虚拟社区的发展 | 第20-23页 |
| ·社交型虚拟社区营销 | 第23-25页 |
| ·口碑传播 | 第25-37页 |
| ·口碑传播基本概念及内涵 | 第25-30页 |
| ·企业营销活动与口碑传播 | 第30-32页 |
| ·虚拟社区参与度与口碑传播 | 第32-33页 |
| ·口碑传播动机 | 第33-35页 |
| ·口碑传播行为 | 第35页 |
| ·口碑传播效果影响因素 | 第35-37页 |
| 第三章 理论模型与假设条件 | 第37-44页 |
| ·理论模型 | 第37页 |
| ·假设条件 | 第37-42页 |
| ·口碑传播的刺激源——企业在线营销活动 | 第37-39页 |
| ·口碑传播的媒介——虚拟社区参与度 | 第39-40页 |
| ·口碑传播者——口碑传播动机 | 第40-41页 |
| ·企业在线营销活动、口碑传播动机与口碑传播行为 | 第41-42页 |
| 小结 | 第42-44页 |
| 第四章 问卷设计与分析方法 | 第44-48页 |
| ·问卷设计与发放 | 第44-46页 |
| ·问卷设计 | 第44-45页 |
| ·问卷对象的选取 | 第45-46页 |
| ·调查方法与问卷结构 | 第46页 |
| ·数据分析方法 | 第46-48页 |
| ·描述性统计分析 | 第46-47页 |
| ·信度效度分析法 | 第47页 |
| ·结构方程分析法 | 第47-48页 |
| 第五章 问卷数据分析 | 第48-79页 |
| ·样本基本信息 | 第48-49页 |
| ·描述性统计分析 | 第49-51页 |
| ·信度效度分析 | 第51-60页 |
| ·信度分析 | 第51-55页 |
| ·效度分析 | 第55-60页 |
| ·结构方程模型 | 第60-77页 |
| ·企业在线营销活动对口碑传播行为的影响 | 第60-63页 |
| ·虚拟社区参与度对口碑传播行为的影响 | 第63-66页 |
| ·口碑传播动机对口碑传播行为的影响 | 第66-68页 |
| ·企业营销活动、口碑传播动机对成员口碑传播行为的影响 | 第68-76页 |
| ·模型的整体检验与评价 | 第76-77页 |
| 小结 | 第77-79页 |
| 第六章 研究结论与不足 | 第79-84页 |
| ·研究结论及相关建议 | 第79-82页 |
| ·研究局限与不足 | 第82-84页 |
| 参考文献 | 第84-87页 |
| 附录：本研究的调查问卷 | 第87-90页 |
| 致谢 | 第90-91页 |
| 攻读学位期间发表的学术论文目录 | 第91页 |