| 摘要 | 第2-4页 |
| ABSTRACT | 第4-6页 |
| 第1章 导论 | 第9-13页 |
| 1.1 问题的引出 | 第9-10页 |
| 1.2 研究意义 | 第10-11页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第10页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第10-11页 |
| 1.3 研究的创新点 | 第11页 |
| 1.4 研究方法与流程 | 第11-13页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第11-12页 |
| 1.4.2 研究框架与技术路线 | 第12-13页 |
| 第2章 文献综述 | 第13-26页 |
| 2.1 微信营销的相关研究 | 第13-15页 |
| 2.1.1 微信营销的内涵 | 第13-14页 |
| 2.1.2 微信内容营销的研究现状 | 第14-15页 |
| 2.2 内容营销 | 第15-18页 |
| 2.2.1 内容营销的内涵 | 第15-16页 |
| 2.2.2 内容营销的维度 | 第16页 |
| 2.2.3 内容营销的内容类型 | 第16-18页 |
| 2.3 品牌认同理论 | 第18-20页 |
| 2.3.1 品牌认同的内涵 | 第18-19页 |
| 2.3.2 品牌认同维度 | 第19-20页 |
| 2.4 购买意愿 | 第20-21页 |
| 2.4.1 消费者购买意愿的内涵 | 第20页 |
| 2.4.2 线上消费者购买意愿的影响因素 | 第20-21页 |
| 2.5 产品类别 | 第21-23页 |
| 2.5.1 产品的内涵 | 第21-22页 |
| 2.5.2 产品类别的划分 | 第22-23页 |
| 2.6 相关理论基础 | 第23-25页 |
| 2.6.1 理性行为理论(TRA) | 第23-24页 |
| 2.6.2 刺激-反应理论 | 第24页 |
| 2.6.3 内容营销三阶段模型 | 第24-25页 |
| 2.7 文献述评 | 第25-26页 |
| 第3章 探索性研究 | 第26-36页 |
| 3.1 资料收集 | 第26-28页 |
| 3.2 范畴提炼和模型建构 | 第28-32页 |
| 3.2.1 开放性编码 | 第28-29页 |
| 3.2.2 主轴译码 | 第29-30页 |
| 3.2.3 选择性编码 | 第30-32页 |
| 3.3 实证模型及研究假设 | 第32-36页 |
| 3.3.1 内容营销与购买意愿 | 第32-33页 |
| 3.3.2 内容营销与品牌认同 | 第33-34页 |
| 3.3.3 品牌认同与购买意愿 | 第34页 |
| 3.3.4 品牌认同的中介作用 | 第34-35页 |
| 3.3.5 产品类别的调节作用 | 第35-36页 |
| 第4章 研究设计与方法 | 第36-43页 |
| 4.1 初始问卷设计 | 第36-40页 |
| 4.1.1 自变量内容类型的定义与测量 | 第37-38页 |
| 4.1.2 中介变量品牌认同的定义与测量 | 第38-39页 |
| 4.1.3 因变量购买意愿的定义与测量 | 第39页 |
| 4.1.4 调节变量产品类别的定义与测量 | 第39-40页 |
| 4.2 预调查及问卷的修订 | 第40-43页 |
| 4.2.1 信度分析 | 第40-41页 |
| 4.2.2 效度分析 | 第41-43页 |
| 第5章 实证研究分析 | 第43-58页 |
| 5.1 样本数据概况 | 第43页 |
| 5.2 正式问卷信度检验 | 第43-45页 |
| 5.3 效度分析 | 第45-47页 |
| 5.4 变量间的相关分析 | 第47-48页 |
| 5.5 假设检验 | 第48-58页 |
| 5.5.1 内容营销各维度与购买意愿的回归分析 | 第49-50页 |
| 5.5.2 内容营销各维度对品牌认同的回归分析 | 第50-52页 |
| 5.5.3 品牌认同与购买意愿的回归分析 | 第52页 |
| 5.5.4 品牌认同对内容营销与购买意愿的中介效应检验 | 第52-54页 |
| 5.5.5 产品类别的调节作用 | 第54-58页 |
| 第6章 结论与研究展望 | 第58-64页 |
| 6.1 假设的验证情况 | 第58-60页 |
| 6.2 研究结论 | 第60-61页 |
| 6.3 营销对策与建议 | 第61-62页 |
| 6.4 研究不足与未来展望 | 第62-64页 |
| 参考文献 | 第64-71页 |
| 附录 | 第71-76页 |
| 致谢 | 第76-77页 |