| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第1章 绪论 | 第8-16页 |
| 1.1 问题的提出 | 第8-10页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第8-9页 |
| 1.1.2 研究目的及意义 | 第9-10页 |
| 1.2 国内外研究综述 | 第10-14页 |
| 1.2.1 消费者购买意愿的国内外研究现状 | 第10页 |
| 1.2.2 网络营销的国内外研究现状 | 第10页 |
| 1.2.3 限制性营销的国内外研究现状 | 第10-13页 |
| 1.2.4 国内外文献综述的简析 | 第13-14页 |
| 1.3 本文的研究内容及思路 | 第14-16页 |
| 第2章 相关理论基础 | 第16-22页 |
| 2.1 概念界定 | 第16-18页 |
| 2.1.1 购买意愿 | 第16-17页 |
| 2.1.2 限制性营销 | 第17页 |
| 2.1.3 顾客感知价值 | 第17-18页 |
| 2.2 限制性营销的特征及分类 | 第18-19页 |
| 2.2.1 限制性营销的特征 | 第18页 |
| 2.2.2 限制性营销的分类 | 第18-19页 |
| 2.3 限制性营销的理论依据 | 第19-21页 |
| 2.3.1 稀缺效应 | 第19页 |
| 2.3.2 心理抗拒理论 | 第19-20页 |
| 2.3.3 顾客感知价值理论 | 第20-21页 |
| 2.3.4 交易效用理论 | 第21页 |
| 2.4 本章小结 | 第21-22页 |
| 第3章 假设提出与模型构建 | 第22-29页 |
| 3.1 假设提出 | 第22-26页 |
| 3.1.1 对限制性营销直接影响消费者购买意愿进行假设 | 第22-24页 |
| 3.1.2 对感知价值的中介作用进行假设 | 第24-26页 |
| 3.1.3 对价格折扣的调节作用进行假设 | 第26页 |
| 3.2 模型构建 | 第26-27页 |
| 3.3 本章小结 | 第27-29页 |
| 第4章 实验设计及数据分析 | 第29-49页 |
| 4.1 实验设计前期准备 | 第29-32页 |
| 4.1.1 价格折扣的选取 | 第29-30页 |
| 4.1.2 限时销售中时间限制水平的选定 | 第30页 |
| 4.1.3 限量销售中数量限制水平的选定 | 第30-31页 |
| 4.1.4 感知价值的测量 | 第31页 |
| 4.1.5 购买意愿的测量 | 第31-32页 |
| 4.2 实验过程设计 | 第32-33页 |
| 4.3 数据分析 | 第33-46页 |
| 4.3.1 描述性分析 | 第33-34页 |
| 4.3.2 信度与效度分析 | 第34-36页 |
| 4.3.3 假设检验 | 第36-46页 |
| 4.4 结果分析 | 第46-47页 |
| 4.5 研究启示 | 第47-48页 |
| 4.6 本章小结 | 第48-49页 |
| 结论 | 第49-50页 |
| 参考文献 | 第50-55页 |
| 附录 | 第55-65页 |
| 问卷（一） | 第55-59页 |
| 问卷（二） | 第59-65页 |
| 致谢 | 第65页 |