| 摘要 | 第4-5页 |
| ABSTRACT | 第5页 |
| 1 绪论 | 第8-15页 |
| 1.1 研究背景 | 第8页 |
| 1.2 研究目的与意义 | 第8-9页 |
| 1.2.1 研究目的 | 第8-9页 |
| 1.2.2 研究意义 | 第9页 |
| 1.3 研究综述 | 第9-12页 |
| 1.3.1 国外研究综述 | 第9-11页 |
| 1.3.2 国内研究综述 | 第11-12页 |
| 1.4 研究内容与方法 | 第12-15页 |
| 1.4.1 研究主要内容 | 第12-13页 |
| 1.4.2 研究主要方法 | 第13-14页 |
| 1.4.3 研究技术路线 | 第14-15页 |
| 2 相关概念与理论 | 第15-25页 |
| 2.1 网络广告效果评价的相关概念 | 第15-20页 |
| 2.1.1 网络广告的概念 | 第15-17页 |
| 2.1.2 网络广告效果的概念 | 第17-18页 |
| 2.1.3 网络广告效果的测评 | 第18-20页 |
| 2.2 消费者购买决策过程的相关理论的演变 | 第20-25页 |
| 2.2.1 一般模式S-O-R | 第20页 |
| 2.2.2 尼科西亚模式、恩格尔模式和霍华德—谢思模式 | 第20-23页 |
| 2.2.3 科特勒行为选择模式和霍金斯模式 | 第23-25页 |
| 3 消费者购买决策过程与网络广告效果的关系分析 | 第25-31页 |
| 3.1 消费者的内部因素分析 | 第25页 |
| 3.2 网络广告的外部因素分析 | 第25-26页 |
| 3.3 网络广告在消费者购买决策过程中的效果分析 | 第26-31页 |
| 3.3.1 认识需求阶段 | 第26-27页 |
| 3.3.2 收集信息阶段 | 第27页 |
| 3.3.3 评估决策阶段 | 第27-28页 |
| 3.3.4 实际购买阶段 | 第28-29页 |
| 3.3.5 购后反馈阶段 | 第29-31页 |
| 4 网络广告效果评价的模型构建与问卷调查 | 第31-36页 |
| 4.1 模型构建与前提假设 | 第31-32页 |
| 4.1.1 研究模型 | 第31页 |
| 4.1.2 研究假设 | 第31-32页 |
| 4.2 研究设计与问卷调查 | 第32-36页 |
| 4.2.1 问卷设计 | 第32-34页 |
| 4.2.2 调查对象与调查方法 | 第34-35页 |
| 4.2.3 问卷的发放与回收 | 第35-36页 |
| 5 网络广告效果评价的实证研究和分析 | 第36-50页 |
| 5.1 样本分析 | 第36-40页 |
| 5.1.1 描述性统计分析 | 第36-39页 |
| 5.1.2 信度和效度分析 | 第39-40页 |
| 5.2 主成分分析和因子分析的适度检验 | 第40-41页 |
| 5.3 网络广告效果评价指标的主成分分析 | 第41-44页 |
| 5.3.1 初次分析确定主成分个数 | 第41-44页 |
| 5.3.2 重新分析寻找线性关系 | 第44页 |
| 5.4 网络广告效果评价指标的因子分析 | 第44-50页 |
| 5.4.1 因子旋转解释网络广告的特性因素 | 第44-48页 |
| 5.4.2 因子得分聚类消费者的特征因素 | 第48-50页 |
| 6 实现购买决策过程中网络广告效果最大化的对策建议 | 第50-53页 |
| 6.1 突出产品的性价比和方便快捷 | 第50页 |
| 6.2 强化文字表达和多媒体运用的认知效果 | 第50-51页 |
| 6.3 树立网络广告的品牌效应目标 | 第51-53页 |
| 7 结论与展望 | 第53-55页 |
| 7.1 研究结论 | 第53页 |
| 7.2 有待进一步研究的方面 | 第53-55页 |
| 附录一 网络广告效果评价问卷 | 第55-57页 |
| 附录二 各变量的相关矩阵 | 第57-59页 |
| 参考文献 | 第59-61页 |
| 个人简介 | 第61-62页 |
| 导师简介 | 第62-63页 |
| 获得成果目录 | 第63-64页 |
| 致谢 | 第64页 |