| 摘要 | 第8-9页 |
| abstract | 第9页 |
| 1 绪论 | 第11-19页 |
| 1.1 研究背景及目的 | 第11-12页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第11-12页 |
| 1.1.2 研究目的 | 第12页 |
| 1.2 研究意义 | 第12-13页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第12-13页 |
| 1.2.2 现实意义 | 第13页 |
| 1.3 研究思路和方法 | 第13-15页 |
| 1.3.1 研究思路 | 第13-14页 |
| 1.3.2 研究方法 | 第14-15页 |
| 1.4 相关研究回顾 | 第15-19页 |
| 1.4.1 跨境电商的影响因素研究 | 第15-17页 |
| 1.4.2 网络消费意愿的影响因素研究 | 第17-18页 |
| 1.4.3 文献总结 | 第18-19页 |
| 2 相关理论概述 | 第19-23页 |
| 2.1 技术接受模型 | 第19-21页 |
| 2.1.1 技术接受模型理论 | 第19页 |
| 2.1.2 技术接受模型的应用 | 第19-21页 |
| 2.2 感知风险理论 | 第21-23页 |
| 3 变量选择和研究假设 | 第23-32页 |
| 3.1 感知有用性 | 第23-24页 |
| 3.1.1 感知有用性的相关假设 | 第23页 |
| 3.1.2 感知有用性的测量维度 | 第23-24页 |
| 3.2 感知易用性 | 第24-26页 |
| 3.2.1 感知易用性的相关假设 | 第24-25页 |
| 3.2.2 感知易用性的测量维度 | 第25-26页 |
| 3.3 感知风险性 | 第26-28页 |
| 3.3.1 感知风险性的相关假设 | 第26页 |
| 3.3.2 感知风险性的测量维度 | 第26-28页 |
| 3.4 感知流行性 | 第28-29页 |
| 3.4.1 感知流行性的相关假设 | 第28-29页 |
| 3.4.2 感知流行性的测量维度 | 第29页 |
| 3.5 感知促销利得 | 第29-30页 |
| 3.5.1 感知促销利得的相关假设 | 第29-30页 |
| 3.5.2 感知促销利得的测量维度 | 第30页 |
| 3.6 文化价值观 | 第30-31页 |
| 3.6.1 文化价值观的相关假设 | 第30-31页 |
| 3.6.2 文化价值观的测量维度 | 第31页 |
| 3.7 研究假设模型 | 第31-32页 |
| 4 实证研究过程 | 第32-43页 |
| 4.1 量表的设计与依据 | 第32-33页 |
| 4.2 调查问卷的设计与回收 | 第33页 |
| 4.3 样本人口描述性统计 | 第33-34页 |
| 4.4 信度和效度检验 | 第34-36页 |
| 4.4.1 信度检验 | 第34-35页 |
| 4.4.2 效度检验 | 第35-36页 |
| 4.5 相关分析和回归分析 | 第36-38页 |
| 4.5.1 相关性分析 | 第36-37页 |
| 4.5.2 回归性分析 | 第37-38页 |
| 4.6 感知流行性、感知促销利得、文化价值观的调节效应 | 第38-41页 |
| 4.6.1 感知流行性的调节效应 | 第38-39页 |
| 4.6.2 感知促销利得的调节效应 | 第39-40页 |
| 4.6.3 文化价值观的调节效应 | 第40-41页 |
| 4.7 实证结论 | 第41-43页 |
| 5 对策与建议 | 第43-48页 |
| 5.1 改善购物体验，降低购物成本 | 第43页 |
| 5.2 简化操作流程，降低使用门槛 | 第43-44页 |
| 5.3 提升安全感，减少交易隐患 | 第44-45页 |
| 5.4 利用社交平台，重视社区建设 | 第45-46页 |
| 5.5 善用促销行为，增加促销节点 | 第46-47页 |
| 5.6 迎合文化心理，制定营销方案 | 第47-48页 |
| 6 结束语 | 第48-49页 |
| 6.1 本文的贡献 | 第48页 |
| 6.2 本文的不足 | 第48页 |
| 6.3 研究展望 | 第48-49页 |
| 参考文献 | 第49-54页 |
| 附录一：调查问卷样本 | 第54-57页 |
| 致谢 | 第57-58页 |