| 摘要 | 第1-5页 |
| ABSTRACT | 第5-14页 |
| 绪论 | 第14-19页 |
| （一）选题背景 | 第14页 |
| （二）选题的目的与意义 | 第14-15页 |
| 1.选题目的 | 第14-15页 |
| 2.选题意义 | 第15页 |
| 3.研究方法 | 第15页 |
| （三）国内外研究现状 | 第15-17页 |
| 1.国内研究现状 | 第15-16页 |
| 2.国外研究现状 | 第16-17页 |
| （四）创新点和不足 | 第17-19页 |
| 1.创新点 | 第17页 |
| 2.不足 | 第17-19页 |
| 一、网络交互广告概述 | 第19-26页 |
| （一）网络交互广告概念 | 第19-20页 |
| （二）网络交互广告特征 | 第20-21页 |
| 1.交互性 | 第20页 |
| 2.即时性 | 第20-21页 |
| 3.私人定制性 | 第21页 |
| （三）网络交互广告类型 | 第21-24页 |
| 1.网幅广告 | 第22页 |
| 2.富媒体广告 | 第22-23页 |
| 3.搜索引擎广告 | 第23页 |
| （1）搜索引擎广告 | 第23页 |
| （2）交互式网站广告 | 第23页 |
| 4.电子邮件广告 | 第23-24页 |
| （四）网络交互广告相较于传统广告的优势 | 第24-26页 |
| 1．多媒体性 | 第24页 |
| 2．廉价性 | 第24页 |
| 3．即时性 | 第24页 |
| 4．可搜索性 | 第24页 |
| 5．强交互性 | 第24-26页 |
| 二、网络交互广告发展历程分期 | 第26-42页 |
| （一）网络交互广告萌芽期（1997年-1999年） | 第26-29页 |
| 1．网络环境不完善，发展因素不成熟 | 第26-28页 |
| （1）社会文化商品化 | 第26-27页 |
| （2）网络媒介建设初有成效 | 第27页 |
| （3）广告主相对集中，采取观望态度 | 第27-28页 |
| （4）受众年轻化，对网络交互广告接受程度高 | 第28页 |
| 2．创意形式单一，与传统广告创意无异 | 第28-29页 |
| 3．网络交互广告类型简单、受众易反感 | 第29页 |
| （二）网络交互广告创意深化期(2000年-2003年) | 第29-32页 |
| 1．传播环境恶化，网络交互广告困境中发展 | 第30-31页 |
| （1）消费文化成为社会文化的主流 | 第30页 |
| （2）网络泡沫造成网络交互广告传播环境恶劣 | 第30页 |
| （3）广告主试水网络交互广告 | 第30-31页 |
| （4）受众数量大增，网民结构相对合理 | 第31页 |
| 2．网络交互广告创意深化，开始与传统广告创意分离 | 第31-32页 |
| 3．网络交互广告类型增多，仍未摆脱强制交互模式 | 第32页 |
| （三）网络交互广告媒介融合期(2004年-2007年) | 第32-35页 |
| 1．传播环境稳定，网络交互广告各方面因素成熟 | 第33-34页 |
| （1）网络文化成为社会文化重要组成部分 | 第33页 |
| （2）网络理念变化改变网络交互广告传播环境 | 第33页 |
| （3）广告主对网络交互广告信任度提升 | 第33-34页 |
| （4）网络交互广告受众持续稳定增长 | 第34页 |
| 2．网络交互广告创意娱乐化趋势显现 | 第34-35页 |
| 3．富媒体广告全面爆发，多种广告类型异军突起 | 第35页 |
| （四）网络交互广告内容回归期(2008年-2009年) | 第35-38页 |
| 1．传播环境复杂化，奥运成为发展契机 | 第36-37页 |
| （1）媒介权利扩大，网络文化对社会文化影响加深 | 第36页 |
| （2）网络传播环境遭遇信任危机 | 第36页 |
| （3）广告主对网络交互广告使用具有针对性 | 第36-37页 |
| （4）受众开始成熟，形成强大购买力 | 第37页 |
| 2．网络交互广告创意隐性表达，创意内容与形式无缝结合 | 第37-38页 |
| 3．富媒体广告依旧抢眼，APP广告成为新生力量 | 第38页 |
| （五）网络交互广告整合传播期(2010年到目前) | 第38-42页 |
| 1.传播环境矛盾凸显，传播要素多元化发展 | 第39-40页 |
| （1）网络文化成为社会文化先锋 | 第39页 |
| （2）网络理念再次升级，传播环境优势和质疑并存 | 第39页 |
| （3）网络交互广告成为品牌传播重要的组成部分 | 第39-40页 |
| （4）受众增长势头稳定并有放缓的趋势 | 第40页 |
| 2．整合营销下的广告创意跨界融合 | 第40-41页 |
| 3．APP广告势头强劲，富媒体广告成为中坚 | 第41-42页 |
| 三、网络交互广告发展特征 | 第42-50页 |
| （一）媒介技术是推动网络交互广告进步的最主要因素 | 第42-44页 |
| 1.媒介技术进步带来网络交互广告类型的变化 | 第42页 |
| 2.媒介技术改变了网络交互广告投放方式 | 第42-43页 |
| 3.媒介技术影响网络交互广告信息搜集 | 第43-44页 |
| （二）媒介理念改变网络交互广告与受众间的关系 | 第44-45页 |
| （三）广告理念发展推动网络交互广告与传统广告分离 | 第45-46页 |
| （四）广告创意成为网络交互广告未来发展最重要因素 | 第46-50页 |
| 1.传统意义上的广告创意对网络交互广告本身影响加强 | 第47-48页 |
| （1）创意表现形式日新月异 | 第47-48页 |
| （2）广告创意内容隐性发展 | 第48页 |
| 2.“大创意”下的整合传播 | 第48-50页 |
| 四、网络交互广告创意存在问题和发展趋势 | 第50-58页 |
| （一）网络交互广告创意存在问题 | 第50-53页 |
| 1.过分依赖媒介技术而忽略广告自身发展因素 | 第50-51页 |
| 2.创意同质化、庸俗化严重 | 第51页 |
| 3.强制性因素复燃 | 第51-52页 |
| 4.法规法律监管不严 | 第52页 |
| 5.虚假广告横行 | 第52-53页 |
| （二）网络交互广告问题解决建议 | 第53-54页 |
| 1.完善网络交互广告法律、法规建设 | 第53页 |
| （1）适当修改、增加法律条款 | 第53页 |
| （2）加强对网络数据的监管 | 第53页 |
| （3）成立专门部门净化网络交互广告市场环境 | 第53页 |
| 2.加强对网络交互广告创意管理的重视 | 第53-54页 |
| 3.尊重受众，减少强制性网络交互广告 | 第54页 |
| （三）网络交互广告发展趋势 | 第54-58页 |
| 1.广告创意是技术性和艺术性的统一 | 第54-55页 |
| 2.广告立体化传播 | 第55页 |
| 3.广告体验更加真实 | 第55-56页 |
| 4.广告信息极化发展 | 第56页 |
| 5.网络交互广告个性化发展 | 第56-58页 |
| 结语 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-61页 |
| 致谢 | 第61-62页 |
| 作者攻读硕士学位期间发表的学术论文 | 第62-63页 |
