| 摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 1 绪论 | 第9-16页 |
| 1.1 研究背景及问题提出 | 第9-10页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第9-10页 |
| 1.1.2 研究问题提出 | 第10页 |
| 1.2 研究意义 | 第10-12页 |
| 1.2.1 理论意义 | 第10-11页 |
| 1.2.2 实践意义 | 第11-12页 |
| 1.3 研究技术路线及研究内容 | 第12-14页 |
| 1.3.1 研究技术路线 | 第12页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第12-14页 |
| 1.4 研究方法及创新点 | 第14-16页 |
| 1.4.1 研究方法 | 第14页 |
| 1.4.2 研究可能的创新点 | 第14-16页 |
| 2 国内外研究综述 | 第16-27页 |
| 2.1 消费者信任的研究综述 | 第16-20页 |
| 2.1.1 信任的概念和形成机制 | 第16-18页 |
| 2.1.2 网上信任的研究 | 第18-20页 |
| 2.2 信任传递 | 第20-23页 |
| 2.2.1 渠道内的信任传递 | 第21-22页 |
| 2.2.2 跨渠道的信任传递 | 第22-23页 |
| 2.3 信任传递的理论 | 第23-25页 |
| 2.3.1 群体实体性理论 | 第23-24页 |
| 2.3.2 信号传递理论 | 第24-25页 |
| 2.4 文献综述小结 | 第25-27页 |
| 3 理论模型与研究假设 | 第27-32页 |
| 3.1 相关概念界定 | 第27-28页 |
| 3.2 研究假设的提出 | 第28-31页 |
| 3.2.1 B2C平台消费者信任与第三方卖家的消费者初始信任 | 第28页 |
| 3.2.2 感知相似性与第三方卖家的消费者初始信任 | 第28-29页 |
| 3.2.3 B2C平台对第三方卖家的控制与第三方卖家的消费者初始信任 | 第29页 |
| 3.2.4 感知竞争的调节作用 | 第29-30页 |
| 3.2.5 信任倾向与第三方卖家的消费者初始信任的关系 | 第30页 |
| 3.2.6 第三方卖家的消费者初始信任与购买意愿 | 第30-31页 |
| 3.3 研究模型 | 第31-32页 |
| 4 研究设计 | 第32-36页 |
| 4.1 研究方法 | 第32页 |
| 4.2 问卷设计 | 第32-33页 |
| 4.2.1 问卷设计思路 | 第32-33页 |
| 4.2.2 问卷设计结构 | 第33页 |
| 4.3 变量测量 | 第33-36页 |
| 5 实证分析与假设检验 | 第36-53页 |
| 5.1 预调研与问卷修正 | 第36-41页 |
| 5.1.1 信度分析 | 第36-38页 |
| 5.1.2 效度分析 | 第38-41页 |
| 5.2 正式调研 | 第41-49页 |
| 5.2.1 正式调研样本选取与收集方式 | 第41-42页 |
| 5.2.2 描述性统计分析 | 第42-45页 |
| 5.2.3 验证性因子分析 | 第45-48页 |
| 5.2.4 多重共线性检验 | 第48-49页 |
| 5.3 假设检验 | 第49-53页 |
| 5.3.1 相关性分析 | 第49-50页 |
| 5.3.2 回归分析 | 第50-51页 |
| 5.3.3 论文假设的检验结果 | 第51-53页 |
| 6 结论与展望 | 第53-57页 |
| 6.1 研究结论 | 第53-55页 |
| 6.2 理论和实践贡献 | 第55页 |
| 6.3 研究局限性及未来研究建议 | 第55-57页 |
| 参考文献 | 第57-64页 |
| 附录 | 第64-66页 |
| 致谢 | 第66-67页 |
