| 摘要 | 第3-4页 |
| ABSTRACT | 第4页 |
| 1.绪论 | 第8-14页 |
| 1.1 选题背景及意义 | 第8-10页 |
| 1.1.1 论文研究的背景 | 第8-9页 |
| 1.1.2 论文研究的意义 | 第9-10页 |
| 1.2 研究内容及方法 | 第10-11页 |
| 1.2.1 主要内容 | 第10页 |
| 1.2.2 研究方法 | 第10-11页 |
| 1.3 本文的创新点 | 第11页 |
| 1.4 国内外研究现状 | 第11-14页 |
| 1.4.1 顾客价值理论研究 | 第11-12页 |
| 1.4.2 农产品网络营销研究 | 第12-14页 |
| 2.相关理论基础 | 第14-22页 |
| 2.1 顾客价值理论 | 第14-17页 |
| 2.1.1 顾客价值的含义 | 第14页 |
| 2.1.2 顾客价值的特征 | 第14-15页 |
| 2.1.3 顾客价值理论模型 | 第15-17页 |
| 2.2 农产品网络营销理论 | 第17-19页 |
| 2.2.1 农产品网络营销的定义 | 第17-18页 |
| 2.2.2 农产品网络营销的特点 | 第18-19页 |
| 2.3 直播营销的理论基础 | 第19-22页 |
| 2.3.1 网络关系营销理论 | 第19-22页 |
| 3.农产品传统营销模式分析 | 第22-26页 |
| 3.1 农产品传统营销基本模式 | 第22页 |
| 3.2 农产品传统营销模式的局限性 | 第22-26页 |
| 3.2.1 供求信息不对称 | 第22-23页 |
| 3.2.2 农产品流通成本过高 | 第23-24页 |
| 3.2.3 生产主体规模小交易分散 | 第24-26页 |
| 4.顾客价值的影响因素分析 | 第26-38页 |
| 4.1 问卷设计与发放 | 第26页 |
| 4.1.1 问卷设计 | 第26页 |
| 4.1.2 问卷发放 | 第26页 |
| 4.2 问卷检验 | 第26-28页 |
| 4.2.1 信度检验 | 第26-27页 |
| 4.2.2 KMO和Bartlett的检验 | 第27-28页 |
| 4.3 数据分析 | 第28-36页 |
| 4.3.1 因子分析 | 第28-32页 |
| 4.3.2 农产品网购频率的性别差异分析 | 第32-33页 |
| 4.3.3 年轻消费群体农产品网购影响因素分析 | 第33-36页 |
| 4.4 小结 | 第36-38页 |
| 5.农产品直播营销提升顾客价值的路径分析 | 第38-54页 |
| 5.1 中国互联网直播元年 | 第38页 |
| 5.2 直播营销的出现和定义 | 第38-39页 |
| 5.2.1 直播营销的出现 | 第38-39页 |
| 5.2.2 直播营销的定义 | 第39页 |
| 5.3 直播营销的技术背景 | 第39-44页 |
| 5.3.1 光纤宽带及移动 4G网络提供技术基础 | 第39-41页 |
| 5.3.2 智能手机与直播APP提供技术平台 | 第41-44页 |
| 5.4 以“橙子哥”为例的“农户直播生产+直播销售”的C2C模式 | 第44-47页 |
| 5.4.1 精准明确的受众定位 | 第45页 |
| 5.4.2 移动便捷的直播模式 | 第45-46页 |
| 5.4.3 文化产品的双重输出 | 第46-47页 |
| 5.4.4 高效灵活的互动模式 | 第47页 |
| 5.5 以“山山商城”为例的“基地直播生产”+“电商平台”的B2C模式 | 第47-50页 |
| 5.5.1 更严格的入驻条件 | 第47-48页 |
| 5.5.2 直播监控生产过程 | 第48-50页 |
| 5.5.3 更完善的顾客服务 | 第50页 |
| 5.6 农产品直播营销的关键点 | 第50-54页 |
| 5.6.1 冷链物流 | 第50-52页 |
| 5.6.2“最后一公里” | 第52-53页 |
| 5.6.3 道德风险 | 第53-54页 |
| 6.结论与展望 | 第54-56页 |
| 攻读学位期间参加的科研项目及发表的学术论文 | 第56-58页 |
| 致谢 | 第58-60页 |
| 参考文献 | 第60-64页 |
| 附录 1 | 第64-65页 |