| 摘要 | 第5-6页 |
| abstract | 第6-7页 |
| 绪论 | 第10-14页 |
| 1 借势营销的概念生成与传播机理分析 | 第14-20页 |
| 1.1 借势营销的概念生成与表现方式 | 第14-16页 |
| 1.1.1 借势营销的概念 | 第14页 |
| 1.1.2 借势营销的表现方式 | 第14-16页 |
| 1.2 借势营销的发展传播机理 | 第16-20页 |
| 1.2.1 网络化的市场环境 | 第16页 |
| 1.2.2 媒介融合的信息传播途径 | 第16-17页 |
| 1.2.3 内容的受众网络化生活再现 | 第17-18页 |
| 1.2.4 关系逻辑：环境、传播途径与内容的数字化融合 | 第18-20页 |
| 2 新媒体环境下借势营销的传播现状及价值表现 | 第20-30页 |
| 2.1 新媒体环境下借势营销的传播渠道 | 第20-23页 |
| 2.1.1 借势营销的传播渠道构成 | 第20-21页 |
| 2.1.2 借势营销的传播渠道分析 | 第21-23页 |
| 2.2 新媒体环境下借势营销的传播受众分析 | 第23-25页 |
| 2.2.1 借势营销的受众群体 | 第23页 |
| 2.2.2 借势营销的传播受众认知 | 第23-25页 |
| 2.3 新媒体环境下借势营销的传播效果 | 第25-27页 |
| 2.3.1 借势营销的传播效果表现 | 第25-26页 |
| 2.3.2 借势营销的传播效果分析 | 第26-27页 |
| 2.4 新媒体环境下借势营销的价值表现 | 第27-30页 |
| 2.4.1 借势营销扩展了营销变革的维度 | 第27-28页 |
| 2.4.2 扩展借势营销的媒介传播渠道 | 第28-29页 |
| 2.4.3 推动社会文化的深度表达 | 第29-30页 |
| 3 借势营销案例比较与分析 | 第30-41页 |
| 3.1 节日、节事的仪式再造——以可口可乐为例 | 第30-32页 |
| 3.1.1 可口可乐的借势简述 | 第30页 |
| 3.1.2 借势节日的具体内容与特征 | 第30-31页 |
| 3.1.3 借势节日的活动效果分析 | 第31-32页 |
| 3.2 社会热点事件的话题效应——以杜蕾斯为例 | 第32-33页 |
| 3.2.1 杜蕾斯借势的简述 | 第32页 |
| 3.2.2 借势社会热点事件的具体内容与特征 | 第32-33页 |
| 3.2.3 借势社会热点事件的活动效果分析 | 第33页 |
| 3.3 重大非常态事件的主题话语同构——以凯迪拉克为例 | 第33-36页 |
| 3.3.1 非常态事件之奥运话题的借势简述 | 第33-34页 |
| 3.3.2 凯迪拉克借势奥运话题的具体内容与特征 | 第34-35页 |
| 3.3.3 关于奥运话题的活动效果分析 | 第35-36页 |
| 3.4 网络话题流量IP剧的平台化建构——以优酷网、京东为例 | 第36-38页 |
| 3.4.1 关于热门IP剧的话题简述 | 第36页 |
| 3.4.2 优酷网、京东借势热门IP剧的营销策略内容 | 第36-37页 |
| 3.4.3 借势《三生三世十里桃花》的活动效果分析 | 第37-38页 |
| 3.5 效果比较与综述 | 第38-41页 |
| 4 新媒体借势营销的存在问题及发展应用 | 第41-47页 |
| 4.1 新媒体环境下借势营销的存在问题 | 第41-43页 |
| 4.1.1 新媒体环境下借势营销的逆效应 | 第41-42页 |
| 4.1.2 新媒体环境下借势营销的局限性 | 第42-43页 |
| 4.2 借势营销的传播策略及发展应用 | 第43-47页 |
| 4.2.1 借势营销的传播策略 | 第43-44页 |
| 4.2.2 借势营销的发展应用 | 第44-47页 |
| 结语 | 第47-48页 |
| 参考文献 | 第48-51页 |
| 附录A:新媒体背景下借势营销的传播效果 | 第51-55页 |
| 致谢 | 第55-56页 |
| 作者简介、攻读硕士学位期间取得的学术成果 | 第56页 |
