| 中文提要 | 第1-5页 |
| Abstract | 第5-8页 |
| 绪论 | 第8-14页 |
| 一、选题背景及研究意义 | 第8-10页 |
| （一） 选题背景 | 第8-9页 |
| （二） 研究意义及创新点 | 第9-10页 |
| 二、理论研究综述 | 第10-14页 |
| （一） 关于叙事的研究 | 第10-11页 |
| （二） 关于品牌叙事的研究 | 第11-13页 |
| （三） 关于蒙牛的研究 | 第13-14页 |
| 第一章 研究对象与理论探讨 | 第14-21页 |
| 一、研究对象 | 第14页 |
| 二、理论探讨 | 第14-21页 |
| （一） 品牌叙事的概念 | 第14-16页 |
| （二） 品牌叙事的要素 | 第16-21页 |
| 第二章 蒙牛品牌叙事要素分析 | 第21-40页 |
| 一、叙事要素之主题分析 | 第21-25页 |
| （一） 草原主题：述说自然之味 | 第21-22页 |
| （二） 科技主题：助推品牌提升 | 第22-23页 |
| （三） 娱乐主题：赋予青春活力 | 第23-24页 |
| （四） 品质主题：宣扬尊贵生活 | 第24-25页 |
| 二、叙事要素之人物分析 | 第25-31页 |
| （一） 蒙牛的品牌原型：照顾者 | 第25-27页 |
| （二） 蒙牛的人物代理：创立者、形象代言人和虚构人物 | 第27-31页 |
| 三、叙事要素之情节分析 | 第31-35页 |
| （一） 叙事结构：开放的线性结构 | 第31-32页 |
| （二） 叙事线条：双线并行 | 第32-33页 |
| （三） 叙事冲突点：克服困境 | 第33-35页 |
| 四、叙事要素之美学分析 | 第35-40页 |
| （一） 视觉修辞：用视觉传递观点 | 第35-37页 |
| （二） 音乐叙事：用听觉辅助叙述 | 第37-40页 |
| 第三章 蒙牛品牌叙事的消费引导 | 第40-44页 |
| 一、营造拟态的消费环境：激发消费欲望 | 第40-41页 |
| 二、注重与消费者的互动：加深品牌体验 | 第41-42页 |
| 三、叙事的意识形态操作：建构价值认同 | 第42-44页 |
| 第四章 蒙牛品牌叙事对我国快速消费品品牌叙事的启示 | 第44-53页 |
| 一、品牌联合时的故事讲述 | 第44-47页 |
| （一） 选择共同的故事主角 | 第45-46页 |
| （二） 讲述品牌合作的故事 | 第46页 |
| （三） 注重对消费者的奖励 | 第46-47页 |
| 二、品牌延伸时的故事讲述 | 第47-49页 |
| （一） 传达原有品牌的定位 | 第48-49页 |
| （二） 讲述延伸品牌的差异 | 第49页 |
| 三、品牌危机中的故事讲述 | 第49-53页 |
| （一） 讲述承担责任的行动 | 第51页 |
| （二） 传递品牌改变的意愿 | 第51-53页 |
| 结语 | 第53-55页 |
| 参考文献 | 第55-57页 |
| 攻读学位期间公开发表的论文 | 第57-58页 |
| 附录 | 第58-60页 |
| 致谢 | 第60-61页 |