| 摘要 | 第1-6页 |
| Abstract | 第6-9页 |
| 1 绪论 | 第9-20页 |
| ·研究背景 | 第9-10页 |
| ·研究目的与意义 | 第10-12页 |
| ·研究现状 | 第12-18页 |
| ·国内研究现状 | 第12-15页 |
| ·国外研究现状 | 第15-18页 |
| ·研究方法与技术路线 | 第18-20页 |
| 2 网络广告与态度概述 | 第20-27页 |
| ·网络广告 | 第20-24页 |
| ·网络广告的含义 | 第20页 |
| ·网络广告的特点 | 第20-21页 |
| ·网络广告的形式 | 第21-23页 |
| ·网络广告的发布途径 | 第23-24页 |
| ·态度 | 第24-27页 |
| ·态度的定义 | 第24-25页 |
| ·态度与行为的关系 | 第25-27页 |
| 3 模型的构建与假设的提出 | 第27-33页 |
| ·研究构思和模型构建 | 第27-28页 |
| ·变量的定义及假设的提出 | 第28-33页 |
| ·浏览者对广告的态度与浏览者对广告的点击行为 | 第28页 |
| ·网络广告因素、发布者因素、浏览者因素与浏览者广告态度 | 第28-33页 |
| 4 问卷的设计与数据收集 | 第33-36页 |
| ·调查问卷的设计及预调研 | 第33-34页 |
| ·变量的定义与测量 | 第34-35页 |
| ·调查对象的确定与数据的收集 | 第35页 |
| ·数据统计方法 | 第35-36页 |
| 5 数据分析与假设检验 | 第36-55页 |
| ·样本构成 | 第36-38页 |
| ·信度与效度检验 | 第38-40页 |
| ·信度分析 | 第38-40页 |
| ·效度分析 | 第40页 |
| ·因子分析 | 第40-47页 |
| ·网络广告本身因素的因子分析 | 第41-43页 |
| ·网络广告发布者因素的因子分析 | 第43-44页 |
| ·网络广告浏览者因素的因子分析 | 第44-46页 |
| ·网络广告态度的因子分析 | 第46-47页 |
| ·相关分析 | 第47-51页 |
| ·浏览者对网络广告的态度与其点击行为的相关分析 | 第47页 |
| ·广告发布形式、途径、交互性、强制性与浏览者态度的相关分析 | 第47-49页 |
| ·网站信任度(企业知名度)与浏览者态度的相关分析 | 第49页 |
| ·认知需要、上网动机、兴趣与浏览者态度的相关分析 | 第49-51页 |
| ·实证结果与讨论 | 第51-55页 |
| 6 对广告主的建议 | 第55-58页 |
| ·选择合适的网络广告发布形式与途径 | 第55页 |
| ·提高网络广告的互动性 | 第55-56页 |
| ·控制网络广告的强制性 | 第56页 |
| ·关注浏览者的上网动机和兴趣 | 第56页 |
| ·完善企业形象和产品品牌 | 第56-58页 |
| 总结 | 第58-59页 |
| 参考文献 | 第59-63页 |
| 附录1 关于网络广告点击行为影响因素的问卷调查 | 第63-66页 |
| 附录2 攻读硕士学位期间取得的研究成果 | 第66-67页 |
| 致谢 | 第67页 |