| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-9页 |
| 1 引言 | 第9-15页 |
| ·研究背景 | 第9-12页 |
| ·研究意义与目的 | 第12-13页 |
| ·研究思路及框架 | 第13-15页 |
| 2 文献综述 | 第15-39页 |
| ·口碑的研究综述 | 第15-19页 |
| ·口碑 | 第15-17页 |
| ·网络口碑 | 第17-18页 |
| ·负面口碑与负面网络口碑 | 第18-19页 |
| ·论据质量 | 第19-23页 |
| ·论据质量的定义 | 第19-20页 |
| ·论据质量的结构 | 第20-23页 |
| ·标志性品牌 | 第23-27页 |
| ·标志性品牌定义 | 第23-24页 |
| ·标志性品牌的研究 | 第24-27页 |
| ·涉入度 | 第27-31页 |
| ·涉入度定义 | 第27-28页 |
| ·涉入度种类 | 第28-29页 |
| ·涉入度研究回顾 | 第29-31页 |
| ·态度 | 第31-39页 |
| ·态度的定义 | 第31-33页 |
| ·态度形成的理论 | 第33页 |
| ·态度的功能与作用 | 第33-34页 |
| ·态度的改变 | 第34-36页 |
| ·品牌态度 | 第36-39页 |
| 3 研究方法 | 第39-49页 |
| ·研究假设 | 第39-41页 |
| ·实验设计 | 第41页 |
| ·被试情况 | 第41-42页 |
| ·实验步骤 | 第42-49页 |
| ·实验材料 | 第42-46页 |
| ·正式实验的实施 | 第46-49页 |
| 4 研究结果 | 第49-55页 |
| ·三因素完全随机实验数据的方差分析 | 第49-50页 |
| ·论据质量与品牌类别的交互作用 | 第50-52页 |
| ·论据质量与涉入度的交互作用 | 第52-53页 |
| ·涉入度对品牌类别的影响 | 第53-55页 |
| 5 讨论 | 第55-60页 |
| ·负面网络口碑的论据质量高低对消费者品牌态度的影响 | 第55-56页 |
| ·标志性品牌与普通品牌在面对负面网络口碑上的差异 | 第56-57页 |
| ·情境涉入度对负面网络口碑论据质量的调节作用 | 第57-59页 |
| ·涉入度并不能调节不同类别的品牌上的态度差异 | 第59-60页 |
| 6 结论 | 第60-61页 |
| ·研究结论 | 第60页 |
| ·研究的不足 | 第60-61页 |
| 参考文献 | 第61-64页 |
| 附录 | 第64-67页 |
| 后记 | 第67-69页 |