网络路径的试用营销对消费者正向口碑传播意愿的影响分析
| 摘要 | 第1-4页 |
| ABSTRACT | 第4-9页 |
| 1 绪论 | 第9-13页 |
| ·研究背景及意义 | 第9-10页 |
| ·研究目标和内容 | 第10-11页 |
| ·研究框架和基本方法 | 第11-12页 |
| ·研究框架 | 第11页 |
| ·基本方法 | 第11-12页 |
| ·本文的创新点 | 第12-13页 |
| 2 相关理论综述 | 第13-27页 |
| ·试用营销相关理论综述 | 第13-19页 |
| ·传统的试用营销 | 第13-14页 |
| ·体验视角下的试用营销 | 第14-16页 |
| ·基于网络路径的试用营销发展概况和相关研究 | 第16-19页 |
| ·口碑传播意愿 | 第19-26页 |
| ·口碑传播的内涵和重要作用 | 第19-21页 |
| ·口碑传播意愿及其影响因素 | 第21-22页 |
| ·消费者感知价值 | 第22-26页 |
| ·体验营销和口碑营销的研究现状总结和问题 | 第26-27页 |
| 3 理论模型及研究方法设计 | 第27-38页 |
| ·研究方法与思路 | 第27-28页 |
| ·研究模型和变量定义 | 第28-31页 |
| ·研究模型的建立 | 第28-29页 |
| ·模型变量的定义 | 第29-31页 |
| ·研究假设及依据 | 第31-33页 |
| ·网络试用营销对于消费者正向口碑传播意愿的影响 | 第31-32页 |
| ·网络试用营销对于消费者感知价值的影响 | 第32页 |
| ·消费者感知价值对于正向口碑传播意愿的影响 | 第32页 |
| ·消费者感知价值的中介作用 | 第32-33页 |
| ·问卷设计与数据收集 | 第33-37页 |
| ·题目选取 | 第33-34页 |
| ·对象选取 | 第34-35页 |
| ·调查方法 | 第35-36页 |
| ·问卷结构设计 | 第36页 |
| ·数据收集 | 第36-37页 |
| ·数据统计方法 | 第37-38页 |
| 4 数据处理与分析 | 第38-56页 |
| ·描述性统计分析 | 第38-39页 |
| ·描述性分析 | 第38-39页 |
| ·量表的信度和效度分析 | 第39-44页 |
| ·信度分析 | 第39-43页 |
| ·效度分析 | 第43-44页 |
| ·因子分析 | 第44-47页 |
| ·网络试用营销影响因素的因子分析 | 第44-45页 |
| ·口碑传播因素因子分析 | 第45-46页 |
| ·感知价值因素因子分析 | 第46-47页 |
| ·假设检验 | 第47-56页 |
| ·各变量间的相关关系检验 | 第47-52页 |
| ·模型中各变量的回归分析 | 第52-56页 |
| 5 研究结论与讨论 | 第56-62页 |
| ·实证研究结果 | 第56页 |
| ·结论总结 | 第56-59页 |
| ·营销建议及未来展望 | 第59-62页 |
| ·营销建议 | 第59-60页 |
| ·研究的局限与未来展望 | 第60-62页 |
| 附录 | 第62-65页 |
| 参考文献 | 第65-69页 |
| 后记 | 第69-70页 |
