| 中文摘要 | 第1-5页 |
| 英文摘要 | 第5-9页 |
| 1 绪论 | 第9-21页 |
| 1．1 本文研究的意义和目的 | 第9-10页 |
| 1．1．1 理论意义 | 第9页 |
| 1．1．2 实践意义 | 第9页 |
| 1．1．3 研究目的 | 第9-10页 |
| 1．2 目前该领域的研究现状 | 第10-18页 |
| 1．2．1 麦卡锡的4Ps说——营销管理的基本框架 | 第10-12页 |
| 1．2．2 “7Ps”说——市场营销Ps理论的扩展 | 第12-14页 |
| 1．2．3 科特勒的10Ps说——一个比较完整的营销管理理论框架 | 第14-16页 |
| 1．2．4 关系营销的4Rs理论——营销理论的新发展及与Ps理论的整合 | 第16-18页 |
| 1．3 本文研究的主要内容、技术路线及框架 | 第18-21页 |
| 1．3．1 主要内容和技术路线 | 第18-20页 |
| 1．3．2 论文框架 | 第20-21页 |
| 2 中国润滑油市场的现状分析 | 第21-34页 |
| 2．1 中国润滑油市场的宏观影响因素分析 | 第21-23页 |
| 2．1．1 中国加入WTO的影响 | 第21页 |
| 2．1．2 国民经济持续、稳定、健康发展 | 第21-22页 |
| 2．1．3 相关产业的带动作用 | 第22-23页 |
| 2．1．4 环境保护的影响 | 第23页 |
| 2．2 中国润滑油市场的微观变量分析 | 第23-34页 |
| 2．2．1 市场潜量分析 | 第24-26页 |
| 2．2．2 竞争对手分析 | 第26-30页 |
| 2．2．3 购买者需求特点分析 | 第30-34页 |
| 3 ExxonMobil润滑油部的现状分析 | 第34-41页 |
| 3．1 组织结构及各部门的职责 | 第34-36页 |
| 3．1．1 全球业务结构 | 第34页 |
| 3．1．2 中国润滑油部组织结构及各部门的职责 | 第34-36页 |
| 3．2 经营现状分析 | 第36-41页 |
| 3．2．1 全球业务发展状况 | 第36-37页 |
| 3．2．2 中国润滑油部经营现状 | 第37-41页 |
| 4 ExxonMobil闰滑油部在华营销组合策略 | 第41-57页 |
| 4．1 PVL的营销组合策略 | 第41-57页 |
| 4．1．1 人员——人员整合与目标任务管理策略 | 第42-43页 |
| 4．1．2 产品——双品牌策略 | 第43-48页 |
| 4．1．3 定价——品牌与竞争结合定价策略 | 第48-49页 |
| 4．1．4 渠道——B2C与B2B深度细分策略 | 第49-56页 |
| 4．1．5 沟通—推、拉并用策略 | 第56-57页 |
| 5 ExxonMobil润滑油部营销支持活动 | 第57-62页 |
| 5．1 投资建议书 | 第57-58页 |
| 5．2 预算投资项目汇总表 | 第58-59页 |
| 5．3 折现现金流量法计算表 | 第59-62页 |
| 6 ExxonMobil润滑油部营销策略的分析与启示 | 第62-70页 |
| 6．1 市场营销策略的分析 | 第62-64页 |
| 6．1．1 高素质、专业化的营销队伍——让你与众不同 | 第62页 |
| 6．1．2 产品策略——品牌制胜 | 第62-63页 |
| 6．1．3 定价策略——一高一低、双管齐下 | 第63页 |
| 6．1．4 渠道策略——无处不在、高效畅通 | 第63页 |
| 6．1．5 沟通策略——推拉并用、注重实效 | 第63页 |
| 6．1．6 营销支持活动——专业指导、科学规范 | 第63-64页 |
| 6．2 市场营销策略的启示 | 第64-70页 |
| 6．2．1 双品牌策略——“御敌金盾” | 第64-65页 |
| 6．2．2 目标营销策略——“有所为而有所不为” | 第65-67页 |
| 6．2．3 关系营销策略——“成功的保障” | 第67-70页 |
| 7 ExxonMobil润滑油部营销策略改进的思考 | 第70-78页 |
| 7．1 “以客户为中心”优化市场营销组织机构，提高组织营运效率 | 第70-72页 |
| 7．1．1 目前组织结构的弊端 | 第70-71页 |
| 7．1．2 组织结构优化思考 | 第71-72页 |
| 7．2 建立“以客户为中心”的客户关系管理 | 第72-78页 |
| 7．2．1 客户关系管理的概念 | 第73页 |
| 7．2．2 落实客户关系管理的意义 | 第73页 |
| 7．2．3 实施客户关系管理的目的 | 第73-74页 |
| 7．2．4 推行客户关系管理的三大阶段 | 第74页 |
| 7．2．5 客户关系管理中应开展多方面的工作 | 第74-75页 |
| 7．2．6 客户关系管理的实施方案 | 第75-78页 |
| 8 结论 | 第78-80页 |
| 9 致谢 | 第80-81页 |
| 参考文献 | 第81-82页 |
