| 摘要 | 第5-7页 |
| ABSTRACT | 第7-8页 |
| 第一章 绪论 | 第16-28页 |
| 1.1 研究背景及意义 | 第16-18页 |
| 1.1.1 研究背景 | 第16-17页 |
| 1.1.2 研究意义 | 第17-18页 |
| 1.2 相关问题文献研究综述 | 第18-25页 |
| 1.2.1 顾客参与 | 第18-20页 |
| 1.2.2 顾客体验 | 第20-22页 |
| 1.2.3 品牌认同 | 第22-23页 |
| 1.2.4 虚拟商品 | 第23-24页 |
| 1.2.5 国内外研究述评 | 第24-25页 |
| 1.3 研究方法和思路 | 第25-28页 |
| 1.3.1 研究方法 | 第25页 |
| 1.3.2 研究内容 | 第25-27页 |
| 1.3.3 研究思路 | 第27-28页 |
| 第二章 相关理论基础 | 第28-38页 |
| 2.1 虚拟商品 | 第28-30页 |
| 2.1.1 虚拟商品概念研究 | 第28-29页 |
| 2.1.2 虚拟商品宏观领域问题研究 | 第29-30页 |
| 2.2 相关概念及维度界定 | 第30-35页 |
| 2.2.1 顾客参与概念及维度界定 | 第30-31页 |
| 2.2.2 顾客体验概念及维度界定 | 第31-34页 |
| 2.2.3 品牌认同概念及维度界定 | 第34-35页 |
| 2.3 符号消费理论 | 第35-36页 |
| 2.3.1 符号消费理论的主要内容 | 第35-36页 |
| 2.3.2 符号消费理论在本文研究中的展望 | 第36页 |
| 2.4 态度形成与改变理论 | 第36-38页 |
| 2.4.1 态度形成的三阶段理论 | 第36-37页 |
| 2.4.2 态度改变理论—勒温的参与改变理论 | 第37-38页 |
| 第三章 虚拟商品消费行为的调查与分析 | 第38-54页 |
| 3.1 虚拟商品消费行为调查 | 第38-42页 |
| 3.1.1 问卷调查 | 第38页 |
| 3.1.2 虚拟商品消费人群人口特征描述性分析 | 第38-41页 |
| 3.1.3 虚拟商品消费频率和消费支出分析 | 第41-42页 |
| 3.2 虚拟商品消费行为特征分析 | 第42-46页 |
| 3.2.1 虚拟商品消费者消费动机调查 | 第42-44页 |
| 3.2.2 虚拟商品消费种类偏好调查 | 第44页 |
| 3.2.3 虚拟商品消费者消费意向和消费态度调查 | 第44-46页 |
| 3.3 虚拟商品消费行为特征的相关分析 | 第46-50页 |
| 3.3.1 人口统计学特征与虚拟商品消费动机 | 第46-47页 |
| 3.3.2 人口统计特征与虚拟商品消费种类偏好 | 第47-49页 |
| 3.3.3 人口统计特征与虚拟商品消费意愿和态度 | 第49-50页 |
| 3.4 消费者参与与虚拟商品满意度 | 第50-52页 |
| 3.4.1 虚拟商品顾客参与程 | 第50页 |
| 3.4.2 虚拟商品消费者满意度 | 第50-51页 |
| 3.4.3 顾客参与与否对虚拟商品满意度影响 | 第51-52页 |
| 3.5 本章小结 | 第52-54页 |
| 第四章 理论研究模型与相关假设 | 第54-66页 |
| 4.1 研究假设和立论依据 | 第54-60页 |
| 4.1.1 顾客参与对顾客体验的影响 | 第54-55页 |
| 4.1.2 顾客体验对品牌认同的影响 | 第55-56页 |
| 4.1.3 顾客参与对品牌认同的影响 | 第56-58页 |
| 4.1.4 顾客体验在顾客参与与品牌认同关系中的中介作用 | 第58-59页 |
| 4.1.5 顾客知识在顾客参与与顾客体验中起调节作用 | 第59-60页 |
| 4.2 本文理论研究模型 | 第60-61页 |
| 4.3 虚拟商品相关研究变量维度测量 | 第61-63页 |
| 4.3.1 顾客参与维度测量量表理论依据 | 第61-62页 |
| 4.3.2 顾客体验维度测量量表理论依据 | 第62-63页 |
| 4.3.3 品牌认同维度测量量表理论依据 | 第63页 |
| 4.4 问卷设计与数据收集 | 第63-66页 |
| 4.4.1 问卷设计 | 第63-64页 |
| 4.4.2 调查问卷的发放和数据收集 | 第64-66页 |
| 第五章 数据分析与模型验证 | 第66-88页 |
| 5.1 样本数据的描述性统计分析 | 第66-68页 |
| 5.1.1 样本基本信息的描述性统计分析 | 第66-67页 |
| 5.1.2 概念模型中相关变量的描述性统计 | 第67-68页 |
| 5.2 信度与效度分析 | 第68-73页 |
| 5.2.1 信度分析 | 第68-69页 |
| 5.2.2 效度检验 | 第69-73页 |
| 5.3 理论模型中相关假设验证 | 第73-84页 |
| 5.3.1 本研究整体结构方程模型的构建 | 第73-74页 |
| 5.3.2 本研究整体结构方程模型的评价和修正 | 第74-78页 |
| 5.3.3 顾客体验的中介效应验证 | 第78-82页 |
| 5.3.4 顾客知识的调节效应验证 | 第82-84页 |
| 5.4 本章总结 | 第84-88页 |
| 第六章 研究结论和管理建议 | 第88-94页 |
| 6.1 研究结论 | 第88-90页 |
| 6.1.1 顾客参与各维度对顾客体验的影响结论研究 | 第88-89页 |
| 6.1.2 顾客体验各维度对品牌认同的影响结论研究 | 第89页 |
| 6.1.3 顾客参与各维度对品牌认同的影响结论研究 | 第89-90页 |
| 6.1.4 顾客知识在顾客参与和顾客体验关系中的调节效应分析 | 第90页 |
| 6.2 管理建议 | 第90-94页 |
| 6.2.1 设计多元化、互动式的虚拟商品顾客参与形式 | 第90-92页 |
| 6.2.2 探索个性、互动的顾客体验，注重顾客的社交、享乐体验 | 第92页 |
| 6.2.3 以消费者需求为中心进行品牌形象设计和定位 | 第92-93页 |
| 6.2.4 加强消费者对虚拟商品使用方法和技巧知识的培训 | 第93-94页 |
| 第七章 本文的创新点、局限与展望 | 第94-96页 |
| 7.1 本文创新点 | 第94页 |
| 7.2 研究局限 | 第94-95页 |
| 7.3 研究展望 | 第95-96页 |
| 附录A | 第96-98页 |
| 附录B | 第98-102页 |
| 参考文献 | 第102-110页 |
| 致谢 | 第110-112页 |
| 作者简介 | 第112-113页 |
